Настольная книга менеджера по рекламе

Это, проще говоря, ваша целевая группа в уменьшенном виде, сохраняющая соотношения основных характеристик потребителей вашего товара (пол, возраст, социальный статус и т. п.). Сильно облегчит задачу наличие данных маркетингового исследования: там описаны все упомянутые параметры, причем подробно, с разбивкой на сегменты. Организаторам фокус-группы лишь остается пригласить, к примеру, пятерых домохозяек, двух студенток, трех работающих женщин с уровнем дохода выше среднего и т. п.

У вас ведь бюджет крупный, так ведь? Ну, так доверьте подбор фокус-группы профессионалам – там, где ходят серьезные деньги, непременно отыщутся и нужные специалисты, – оставив за собой лишь присутствие на заключительных стадиях работы, когда фокус-группа начнет хвалить (или ругать) ваш макет, ролик, идею, слоган.

Естественно, результат фокус-группы – отнюдь не истина в последней инстанции, но свежие мысли он вам точно подбросит. Возможно, вы лишний раз утвердитесь в правильности задумки изготовителей рекламы, возможно – напротив, придя в тихий ужас, станете лихорадочно гадать, что переделывать и как.

В общем, всякое бывает. И пусть результат тестирования фокус-группы далек от идеального, главное – видеть реальную цель, представлять перед собой конкретного потребителя, олицетворяющего вашу целевую группу. Мысль о стрельбе по живым мишеням претит вашему пацифистскому мироощущению? Тогда вообразите себя Купидоном, рассылающим разящие стрелы любви!

Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…

Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!

2. Ваш покупатель: как до него добраться?

А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит ведь! А так – дослушает (пуговицу жалко).

Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.

Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.

Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?

Ну, а если личный контакт по каким-либо причинам не достиг цели, в ход идут иные методы: адресная рассылка (методичная, из месяца в месяц), аренда рекламного щита поблизости от входа в офис «генерального» клиента…

На крупного зверя – свои методы охоты. А вот как применить прямые контакты, ежели «зверья» много (в смысле – ваш товар нуждается в массовых продажах), причем рассредоточено оно в разных регионах необъятной страны?

Понятно, что рекламный отдел предприятия в одиночку не справится. Значит, приходит время увеличить количество бойцов рекламного фронта, вступающих в прямой контакт с потребителями. Определившись с продолжительностью кампании, даем старт атаке промоутеров – и во всех уголках страны (или не во всех, это уж насколько хватит рекламного бюджета) начинаются презентации, дегустации (сэмплинг), разнообразные акции, направленные на продвижение вашего товара.

Рекламисты-промоутеры вступают в прямой контакт с потенциальными покупателями, расхваливают товар, дают «на пробу», предлагают получить приз за покупку «здесь и сейчас», раздают рекламные листовки.

При несомненных достоинствах, этот метод имеет, к сожалению, и недостатки:

– кратковременность подобных акций: если один и тот же товар в течение длительного времени продвигать методами прямого контакта, возникнет обратный эффект – ослабевание интереса к товару, и, в конце концов, раздражение («достали уже!»);

– высокая стоимость контакта (хотя общий бюджет не сравним с рекламой в масс-медиа, но и охват аудитории тоже несравним), т. к. нужно оплачивать труд промоутеров, тратиться на раздаваемые призы и дегустируемую продукцию.

Сравнивать же до начала кампании эффективность методов прямого контакта с рекламой в масс-медиа – дело неблагодарное. Потребитель, в принципе, может увидеть ролик один раз, восхититься и купить товар, в результате чего рекламодатель потратит на достижение цели мизерную сумму (в расчете на одну покупку).