Настольная книга менеджера по рекламе

Как видите, подводных камней при составлении медиаплана более чем достаточно. А ведь есть еще понятия: «рейтинг», «эффективная частота» и множество других наукообразных терминов, применяемых профессиональными медиапланировщиками (есть в РА и такие специалисты).

Задача же, которую я ставлю в данной книге – не столько понятно изложить основы теории рекламы, сколько дать практические рекомендации. Поэтому, если кто желает глубоко изучать медиапланирование – обращайтесь к специализированной литературе.

Не стоит также забывать, что, при составлении медиапланов сроком более чем на месяц, следует учитывать возможность корректировок – в том случае, если какой-то из рекламных каналов не сработал, или результаты есть, но недостаточные.

Но все же, буду надеяться, ваш медиаплан удачен, и вы сумели «достучаться» до своего потребителя (покупателя, заказчика).

3. Что сказать целевой группе?

В одной старой рекламе ХХ в. изображен классический «мистер Твистер – владелец заводов, газет, пароходов», реагирующий на визит коммивояжера следующим образом:

– Я не знаю ни вас, ни вашей фирмы, ни вашего товара… Вы хотели мне что-то продать?!

Ну да, такому господину продашь чего-нибудь, как же!

Кстати, вы до сих пор считаете, что представители целевой группы изначально расположены к вашей рекламе благожелательно или, по меньшей мере, нейтрально?

Если да, то вынужден вас разочаровать.

Обратите при случае внимание, с каким ожесточением телезритель щелкает пультом, лишь только на экране появляется заставка рекламного блока. Как пролистываются, даже не глядя, рекламные страницы газет и журналов. Он ничем не лучше «мистера Твистера», покупатель ваш – скептичен, капризен, переборчив и, главное, его жуть как достала «вся эта реклама»!

И в тот краткий миг, когда озабоченный собственными проблемами человек видит вашу рекламу, что должно произойти?

Во-первых, он должен понять суть вашего рекламного обращения.

А во-вторых, положительно на него отреагировать или хотя бы проявить минимальный интерес.

И все это при условии, что целевая аудитория, уставшая от рекламы, изначально не расположена ни вникать в суть рекламы, не интересоваться ею.

Как привлечь внимание аудитории, на каких мотивах и ценностях сделать акцент в рекламе?

В 60-х годах прошлого века среди советской молодежи был популярен спор о ценностных приоритетах между «физиками» и «лириками» (как мы бы сказали сейчас, между прагматиками и романтиками). Спор длился несколько десятилетий, то разгораясь, то затухая, пока в конце 80-х не объявилась «третья сила» – крепкие парни, состригшие модные тогда шевелюры и явившие миру накачанные шеи. Началась эпоха прагматизма…

В обществе всегда были те, кто руководствуется разумом и те, кто живет чувствами, эмоциями. Спор о том, кто из них лучше – оставим историкам и психологам. Для нас важнее другое – к какой из этих двух групп принадлежат ваши потенциальные покупатели?

Следует снова вспомнить о маркетинговых исследованиях, анкетах и прочих полезных вещах, помогающих менеджерам по рекламе наиболее полно представить себе типичного представителя целевой группы. Учитывая, сколько раз о последней я упоминал на страницах книги, надеюсь, что вы вполне отчетливо представляете своего потребителя.

Тогда вопрос: что для него важнее – рациональные стимулы или положительные эмоции?

Ведь те же жвачки можно рекламировать, делая акцент как на рациональном мотиве (например, мотиве здоровья: жвачка N защитит ваши зубы от кариеса), так и на эмоциональном (к примеру, мотиве сексуальной привлекательности: идет парень, жует жвачку N; дыхнул на проходившую мимо девушку – та от урагана свежести просто-таки ошалела и принялась целовать паренька взасос (хорошо бы, хоть жвачкой никто не подавился).

Если целевая группа для жвачки N не однородна, то рекламодатель запустит в эфир не один ролик, а два или больше. Первый «цепляет» прагматиков, второй – понятно кого.

А если целевая группа более-менее однородна, например, домохозяйки, желающие сэкономить на покупках товаров бытовой химии – в рекламе достаточно использовать один мотив, в данном случае – мотив прибыльности или экономии.

Кроме двух вышеупомянутых, к рациональным мотивам следует отнести мотивы надежности(«Наш банк не лопнет!», «Наша техника прослужит долго!»), а также удобства и комфорта («Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик – и ты уже…!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота).