Настольная книга менеджера по рекламе

Возможно, что нет – кому охота быть вторым, тем более что целевая группа уже воспринимает данную уникальность как свойство именно вашего товара. А может, отбросив все условности, разместить рекламу с тем же УТП, подав уникальность своего товара несколько иначе.

В качестве примера показательна ситуация с рекламой стиральных машин.

В один прекрасный день кто-то из рекламодателей (совместно с рекламщиками) решил выставить в качестве УТП бесшумность и отсутствие вибрации. Для стиральных машин эти свойства скорее второстепенны (если машина будет стирать плохо, или портить вещи, то кому нужна эта бесшумность?), но в ситуации, когда все рассказывали в основном о качестве агрегатов – подобную рекламу заметили. И потребители, и конкуренты.

В итоге свет увидели рекламные кампании, где демонстрировали котов, мирно спящих на работающих стиральных машинах, а также то, как работа рекламируемого агрегата не нарушает ночную тишину… Со временем, конечно, потребителям данное УТП приелось, они стали воспринимать его как должное. Соответственно, рекламодателям пришлось сделать акцент на других УТП…

Ну, а если ее попросту нет, этой уникальности?

У вас обычный товар, не лучше и не хуже других. Шариковые ручки, к примеру.

У конкурентов – аналогичная продукция, и примерно по той же цене. В рекламе и вы, и ваши конкуренты используют преимущественно эмоциональные мотивы: их ручкой бизнесмен подписывает важный контракт, а вашей – парень пишет любовную записку; потом, в следующей рекламе, у вас девушка пишет заявление о приеме на престижную работу ручкой, изготовленной вашим предприятием, а у конкурентов студентка демонстрирует их ручку, чем жутко повышает свою сексуальную привлекательность (чего только в рекламе не бывает!).

Какие тут еще могут быть мотивы? Прагматические? Но ручки почти не отличаются (лишь по дизайну, примерно равноценному), ампула в них вставляется однотипная… Тупик?

Тут приходит рекламщик, крутит-вертит вашу ручку, и заявляет:

– А давайте скажем в рекламе, что ручка в руках не скользит!

Покажите мне ручку, которая скользит – как ей писать-то?! И у конкурентов не скользит. Но ваш шеф рекламщику поверил, рекламу запустили, и… прагматичное УТП сработало! Причем, акцентирую ваше внимание, придуманное УТП. Кстати, потребитель не обманут: ручка действительно не скользит в руках.

Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе!

Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так).

Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и – о, ужас! – с рекламой.

Значит, придется убеждать: консервативного шефа – в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого» руководителя – что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии.

Сумеете убедить?

Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) – он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем – ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве.

Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.

4. Как обеспечить привлекательность рекламы?

Комплименты, подарки, заверения в собственной неповторимости…

Речь идет о флирте?

Не совсем, хотя процесс очень похож: рекламодателю нужно соблазнить потребителя, вскружив ему голову яркими и привлекательными рекламными идеями, а в итоге – заставить совершить покупку. Как потребителя впоследствии удержать – другой вопрос, далеко не всегда зависящий от удачной или неудачной рекламы.

В зависимости от того, какими видами рекламы вы стараетесь достучаться до покупателя согласно медиаплана, определяется спектр творческих инструментов, способных обеспечить привлекательность вашей рекламы для целевой группы. И не просто обеспечить привлекательность, а реально помочь продать ваш товар.

Среди таких инструментов:

– визуальный ряд (к примеру, в ТВ-роликах «картинка» динамичная, а в печатной продукции – статичная);

– звуковой ряд (в ТВ– и аудиороликах, причем в последних он главенствует);

– ощущения и эмоции, испытываемые представителями целевой группы от контакта с рекламой.