Настольная книга менеджера по рекламе

Если персонаж рекламы негативно воспринимается частью потребителей, сможет ли такая реклама повлиять на рост продаж? Поэтому, подбирая актера или модель для съемок в рекламе вашего товара, стоит полагаться не только на вкусы шефа и его супруги, но и пытаться предвидеть реакцию целевой группы на выбранный персонаж.

Порою идеальные черты лица и параметры фигуры персонажа могут даже сослужить рекламе плохую службу, а герой, обладающий отнюдь не модельной внешностью, но внутренним обаянием – успешно «продавать» товар.

Субъективный пример.

Одна из героинь йогуртовой рекламы просто идеальна. Жуть как идеальна! До тошноты идеальна! Наверное, именно поэтому я никак не могу заставить себя купить эту марку йогурта… В то же время девушка из рекламы сока, со всеми ее конопушками и абсолютно не модельными чертами лица – производит положительное впечатление. Вполне возможно, что у кого-то восприятие этих двух героинь прямо противоположно моему, но примеры-то субъективные (хотя из маленьких субъективных мнений и складывается общая картина).

Не забываем и о потребителе: актера или модель следует подбирать так, чтобы представители целевой группы смогли отождествить себя с персонажем рекламы (в возрастных рамках, социальном статусе и т. п.), а значит, и с выгодами, получаемыми при пользовании рекламируемым товаром.

Но это в том случае, если в рекламном кадре – незнакомое лицо, условно говоря – «человек с улицы» (чаще всего это актер, но малоизвестный). К такому герою отношение формируется на подсознательном уровне, причем моментально – увидел рекламу, и сразу «понял», нравится или не нравится персонаж, равно как и сама реклама.

А вот если в качестве рекламного героя выступает личность известная, популярная и знаменитая, – спортсмен, певец, актер и т. д. – отношение к рекламе формируется иначе. Вся «дорекламная» деятельность героя – спортивные достижения, роли в кино, песни, музыка и т. п. – проецируются на рекламируемый товар.

Соответственно, реакции потребителей могут быть различные:

– у тех, кто восхищается героем (не в рекламе, конечно, а как личностью): ух ты! Мой кумир пользуется товаром N! Я хочу быть похожим на него, а значит, тоже стану покупать товар N!

– у тех, кто относится к герою негативно: ага! Этот тупой спортсмен, позорно проигравший последние соревнования, дошел до того, что снимается в рекламе! Поиздержался, видать!

Самое интересное здесь то, что у «негативщика» очень высокий уровень запоминаемости данного товара, в магазине такой потребитель непременно вспомнит, что рекламировал его именно тот, нелюбимый герой. И товар N из общего ряда уж точно выделит! А может, даже купит – вдруг к этому моменту спортсмен успел что-то серьезное выиграть и стать всеобщим кумиром?

– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?

А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!

Но это у нас профессиональный интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.

Вторым же препятствием может стать превращение героя рекламы в так называемый образ-вампир. В этом случае потребитель запоминает «звезду», а не товар.

Чем больший процент целевой группы отождествит себя (или хотя бы положительно отнесется) к ангажированной «звезде» – тем успешнее будет рекламная кампания с ее участием. Поэтому, если уверены в приглашаемом герое, и бюджет «выдерживает» – дерзайте!

Занимаясь подбором героев рекламы, не забывайте о «фоне» – обстановке, в которой происходит развитие сюжета. По логике вещей, за всеми подобными вещами обязаны следить сотрудники агентства-производителя, но рекламисты – люди вечно занятые, а отвечать перед шефом в итоге придется вам.

Проверяйте и перепроверяйте, указывая на недостатки эскизов, макетов, фотографий и т. п. Агрессивные сочетания цветов уместны в рекламе с агрессивным стилем, в иных же случаях настаивайте на более спокойных сочетаниях.

Из интерьеров квартир (съемочных студий) убирайте из кадра все мелкие детали, не несущие смысловой нагрузки. Не стоит рассеивать внимание целевой аудитории.