Настольная книга менеджера по рекламе

Вот вам оборотная сторона «креативной» медали. И рекламисты под стать, рафинированные интеллигентики, привыкшие безропотно застегивать верхнюю пуговку на рубашке. Они многократно перепишут сценарий, окоротят смелую идею, сгладят острые углы – только чтобы в созданной рекламе ничего не раздражало почтенного потребителя.

Так ведь и не раздражает – нечему. Конечно, вас станут уверять, что подлинный рекламный шедевр и должен быть таким – серым и пушистым, ни у кого не вызывающим отрицательных эмоций.

Однако реклама, контакт с которой длиться незначительный отрезок времени – не двухчасовой художественный фильм, с просмотра которого уйти в самом начале как-то не с руки (даже если первые пятнадцать минут просмотра вызывают лишь зевоту), и потраченных денег жаль, и надежда все еще теплится: вдруг остаток фильма окажется интересным, а занудный дебют – лишь режиссерская уловка?

Щелкает пульт телевизора, комкается в руке листовка, взгляд лениво скользит по рекламному щиту, не задерживаясь. Скучища!

Если уж потребитель потратил на вашу рекламу несколько секунд своего драгоценного времени, будьте добры сказать ему нечто полезное, интересное и запоминающееся. Разве не для этого вы нанимаете рекламистов и платите им деньги? Так пусть не превращают рекламу в некую симпатичную зверушку, что есть силы виляющую хвостом и стремящуюся понравиться каждому встречному!

Скучность в рекламе хороша лишь для контраста – день был серым и безрадостным, пока в кадре не появился рекламируемый продукт (причем – любой, несмотря на то, что в реальной жизни эту функцию почти всегда выполняет алкоголь).

Поверьте: будни вашей целевой группы и без того не переполнены весельем. Не добавляете же в них серости еще и скучной рекламой!

– слишком «фестивально»

Любой креатор спит и видит, как бы создать рекламу, которую не стыдно было бы отправить на международные рекламные фестивали, и у которой был бы шанс там победить. Заветные словосочетания «Каннские львы», «Золотой барабан», «Московский международный» и прочие названия рекламных фестивалей будоражат креаторские умы, заставляя создавать «шедевры», ориентированные исключительно на участие в них. Ведь иной пользы ни для вашей фирмы, ни для продвижения ваших товаров и услуг – от этой рекламы попросту нет.

Кто-то из умудренных жизнью рекламистов заметил:

– Если твоей работе аплодируют коллеги, выброси ее в мусорную корзину.

Абсолютно верно, т. к. восприятие рекламы у среднестатистического потребителя и работника рекламной сферы различно в корне. Между ними стена. Океан. Пропасть.

Человек, создающий рекламу, никогда не сможет увидеть, к примеру, ТВ-ролик так, как воспринимает его покупатель, та целевая аудитория на которую рассчитана реклама.

Субъективное мнение: реклама – это болезнь.

Приведу пример из личного опыта.

Давным-давно, в середине 90-х годов уже прошлого века, отправилась из нашего агентства делегация в составе четырех человек на рекламную выставку, в славный город Киев. Поезд прибыл рано, несколько часов до открытия имелось, вот и решили мы погулять по центру украинской столицы (точнее – по Крещатику и Пассажу).

Гуляем, значит. Мимо киевляне снуют, кто на работу, кто куда – и на нас косятся. Собственно говоря, поделом: вместо того, чтобы разглядывать встречных девушек или обозревать витрины магазинов, четверо нормальных с виду людей бесцеремонно тыкают пальцами в вывески, горячо обсуждая увиденное. Что характерно – с употреблением непонятных для прохожих терминов…

Реклама – это болезнь, точно вам говорю!

А теперь уточню, что же подразумевается под словом «фестивально».

В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.

И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.

Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.

На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и новизну идеи, сюжет, героев, оригинальный подход, наличие юмористической подоплеки…

Таким образом, стремясь сделать рекламу, которую можно достойно представить на каком-либо фестивале, креатор подсознательно (еще хуже, если сознательно) делает уклон в сторону творчества, не сильно озадачиваясь вопросом: как эта «креативная» реклама будет стимулировать продажи?