Настольная книга менеджера по рекламе

Теперь о целевой группе. Свою аудиторию, надеюсь, вы уже успели изучить, и скажите мне откровенно: так ли уж важен для продаж вашего товара уровень интеллекта и образованности ее представителей? Я не в том смысле, что умный потребитель – это однозначно плохо, но если вы производитель, скажем, продуктов питания, то какая разница, закончил покупатель вуз и аспирантуру, или в его активе – три класса и два коридора?

Купил – и прекрасно. Ему нравится ваш товар, ему по карману ваша продукция. И думается, в его выборе не последнюю роль сыграла реклама, где простым и ясным языком объяснялось, чем же хорош ваш товар и в чем его преимущества перед конкурентами.

Чаще всего реклама, доступная пониманию абсолютного большинства потребителей, не зрелищна, не эффектна (но эффективна!) и взывает к простым и прагматичным мотивам – доступной цене, полезности, улучшенных свойствах товара и т. д.

Что характерно, создавшему подобную вещь рекламисту и в страшном сне не придумается послать «прагматичное» детище на какой-либо фестиваль. Действительно: чем он сможет удивить членов жюри?

Как я уже говорил, реклама – это болезнь, которой заражены и те, кто на конкурсах и фестивалях оценивает поданные работы – маститые рекламисты, фанаты своего дела. Они наверняка поймут и оценят идею (сюжетный поворот, слоган, героев и т. д.) – все, на что среднестатистический потребитель и внимания-то не обратит. Но то, что схватывается на лету фестивальным жюри, остается недооцененным рядовым покупателем, и наоборот.

Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!

Кроме того, с особым вниманием следует отнестись к подбору персонажей вашей рекламы. Начинающие креаторы в качестве таковых очень любят задействовать популярных литературно-киношных героев. Помимо возможных неприятностей в плане авторских прав, далеко не всегда подобный герой способен создать положительный образ вашего товара.

Самый распространенный пример – Остап Бендер, которого рекламисты (особенно в провинции) «привлекают» к продвижению самых разных товаров. Сам как-то слышал, как остаповское «лед тронулся» звучало в рекламе одного уважаемого банка. Жулик, рекламирующий финансовые услуги – каково?!

Потребитель жесток, и не прощает ошибок. Он отождествляет ваш товар с вашей же рекламой, и если последняя не убедила его в необходимости покупки – считайте, что свои деньги РА получило зря.

Но бывают ситуации, когда вы делаете один вариант рекламы, второй, меняете агентство, пробуете вновь и вновь – а продажи растут слабо, ни оправдывая ни ожиданий вашего руководства, ни затрат на рекламу. Что, креатив слаб?

А кто вас, собственно говоря, убедил, что для успеха рекламы необходим исключительно гениальный, сногсшибательный креатив?

Бывает, что достаточно сделать потребителю заманчивое предложение!

Устройте аттракцион невиданной щедрости – акцию среди покупателей с розыгрышем призов!

Пусть креаторы презрительно морщат нос, пусть зубоскалят кавеэнщики – в наше время все эти призовые акции среди потребителей весьма популярны, и двигают продажи очень даже неплохо. При случае обратите внимание на громадные мешки с акционными купонами, присутствующие в кадре финального розыгрыша! А ведь это только те, кто не поленился прислать!

Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.

Вот простенький расчет. Предположим, призовой фонд акции составил 100 000 условных денег. А один прокат ролика на ТВ – 5000. Если акция «цепляет» потребителя, пробуждая в нем чувства меркантильности и азарта (а вы что хотели – не «прекрасные» же порывы?), количество выходов в эфир можно смело сокращать – эффект будет вполне достаточным, лучше потратиться на агитацию и пропаганду в местах продажи. А «сэкономленные» деньги – вот вам и призовой фонд!

О таких хитростях, как повышение продажной цены товара незадолго до акции (чтобы компенсировать затраты на призы), говорить много не стоит – руководство вашей фирмы наверняка об этом знает не понаслышке…

Акции можно проводить как с гарантированными призами (купил одну или несколько единиц товара – получи приз; хоть небольшой, зато приятно), так и с розыгрышами различных призов. Обычно один большой приз (квартира, автомобиль, денежная сумма) вызывает значительно большую активность, чем сотня средних (например, из разряда бытовой техники).