Настольная книга менеджера по рекламе

А если вы заказываете десяток штендеров – для сети магазинов в разных районах города? А если – полсотни, для филиалов по регионах? Ведь вам общую сумму наверняка считать будут простым умножением стоимости одного изделия на заказываемое количество! Ну, может, небольшую скидку дадут – за объем заказа.

Задача сильно упрощается, если в смете фигурирует подробный расклад по материалам – с ценами, и с количеством, расходуемым на ваш заказ.

Правда, неподготовленному человеку весьма сложно разобраться в хитросплетениях материалов, их стыковке между собой, крепежно-конструкторских решениях и прочей технологической мешанине. Но, если не хотите переплачивать, следует полистать справочную литературу, а также приставать с расспросами к друзьям, коллегам и самим рекламщикам. Зато потом, разобравшись в большинстве нюансов, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, и, при необходимости, легко доказать рекламистам всю «восточную» завышенность цены по конкретной позиции.

Не ленитесь проверять основные цены, приведенные в смете (понятное дело, о винтиках-гаечках речь не идет) – звоните продавцам данных материалов, фирмам, оказывающим ту или иную услугу, при этом скрупулезно фиксируя цифры где-нибудь в рабочем журнале. Последнее важно (плохой карандаш лучше хорошей памяти), ведь, прорабатывая похожую смету через пару месяцев, вам достаточно будет открыть соответствующие записи, а не начинать обзвон снова, жалуясь на собственную забывчивость.

Зная цены поставщиков и субподрядчиков, вы даже сможете – когда агентство сильно заинтересовано в вашем заказе, – навязывать рекламистам допустимый максимум по некоторым из затрат (чтобы не вздумали ставить цены выше).

Объемы затрачиваемых материалов тоже следует тщательно проверять. Не до граммов и сантиметров, конечно (определенное количество уходит на приладку, неиспользуемые обрезки и т. п.), но и чтобы вас попросту не надули, взвинтив вдвое объем материалов, подняв соответственно и общую стоимость заказа.

Статью затрат «материалы», кроме наружной рекламы (мои примеры строились именно на ней), можно анализировать и в полиграфии, и даже в СМИ. Другое дело, дадут ли вам возможность «лезть» в производственный процесс, уточнять, сколько стоит тонна газетной бумаги, лицензия на эфирное вещание, упаковка дизайнерского картона и т. д. Если вы не можете понять, почему стоимость заказа (секунд эфира, газетной полосы и т. д.) настолько велика, придется либо принимать цену (изучив, понятное дело, предложения конкурентов), либо менять агентство (СМИ, типографию и т. п.).

Но вся эта муторная и, в общем-то, неинтересная работа имеет смысл лишь тогда, когда вы намерены сэкономить деньги родной фирмы. В противном же случае не тратьте зря время, забирайте счет (какая разница, что там эти рекламщики нарисовали?) – и вперед!

Далее поговорим об основных видах рекламы, о том, где и за счет чего можно получить скидку (или сэкономить, что для рекламодателя одно и то же).

1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники, каталоги)

Здесь, прежде всего, нужно различать изготовление макета рекламы (разовая оплата) и его публикацию (один раз или многократно – это как вы запланируете, но цена в итоге будет зависеть именно от этого).

Относительно изготовления макетов у издателей две позиции.

При первом варианте макеты размещаемой рекламы могут изготавливаться издателями исключительно за отдельную плату (могут быть либо градации по объему и сложности макетов, либо берется оговоренный процент от стоимости покупаемой рекламной площади). Примерно оценив затраты по изготовлению макетов издателями, сравните их с расценками дизайн-студий (частных дизайнеров). Если уровень исполнения соизмерим, возможно, вам будет выгоднее принести готовый макет?

Если же в издательстве условия приемлемые, сразу постарайтесь оговорить один немаловажный момент: оплатив изготовление макета, вы получаете его электронную версию в свое распоряжение (например, принести в конкурирующее издание уже готовый макет). Пусть даже к тому времени информацию придется несколько обновить – все равно, правка макета обойдется значительно дешевле, чем создание нового (иногда подправить могут даже даром – если очень заинтересованы в вашей рекламе).

Вам могут попытаться отказать отдать макет, говоря об авторском праве. Стойте на своем: вы оплатили работу, и должны получить файл с макетом. Пусть на нем поставят «клеймо» издания-изготовителя, ничего страшного! Но, скорее всего, оплаченный макет вам отдадут без лишних препирательств – кто ж в наше нелегкое время с клиентом-то ругается? Обидится ведь, уйдет к конкурентам…

Если же представители издания упорно утверждают, что изготовленные ими макеты лишь для публикации в их же издании, еще раз подумайте о заказе макета в независимой дизайн-студии. Ведь тогда вы сможете без каких-либо проблем использовать макет рекламы где угодно, хоть просматривая на ночь на домашнем компьютере.