Настольная книга менеджера по рекламе

Суть же второго варианта – при размещении рекламы макет изготавливается бесплатно. Кто-то вспомнил о бесплатном сыре? Однако проблем здесь нет, разве что в выдаче электронной версии макета вам могут отказать (вы ведь его не оплачивали!), или запросить некую сумму.

Поинтересуйтесь, уменьшится ли стоимость размещения, если вы предоставите готовый макет? Скорее всего, варианты ответов сведутся к двум:

а) Нет, не уменьшится. Бесплатный макет – подарок для наших рекламодателей. Можете принести свой макет, но на цену это не повлияет.

б) Уменьшится, но незначительно – мы не берем за разработку большие деньги и, соответственно, не можем дать значительную скидку.

Чаще всего, в последнем случае над размером предоставляемой скидки можно только расхохотаться, а мысли о дизайн-студии отпадут сами собой. За такие копейки – пусть делают, раз в стоимость рекламы входит!

Стоит отметить, что вариант с «бесплатным» макетом вряд ли ждет вас в цветных глянцевых журналах и аналогичных изданиях, т. к. здесь макеты обычно подразумевают не только труд дизайнера, но и гонорары фотографа и моделей (но и результат того стоит). А вот в черно-белых газетах, где требований к макету меньше, стоимость изготовление рекламы вполне может входить в стоимость размещения. Причина такого подхода проста: издания всеми силами сражаются за клиентов, т. к. основной их доход – именно с размещения рекламы.

Теперь – о скидках, возможных при публикации рекламы.

Прежде всего, хочу дать полезный совет: не пытайтесь выпрашивать у редакций изданий скидки, «угрожая» в случае отказа уходом в конкурирующую газету, журнал и т. п. Такие дешевые приемчики действуют лишь на молодые, неокрепшие масс-медиа, которые отчаянно демпингуют, борясь за клиента (к радио и ТВ это относится в той же мере, что и к прессе). То же самое можно сказать и о различных «умирающих» справочных изданиях, теряющих с каждым месяцем тираж. Только вот зачем вам малоэффективные рекламоносители?

На конкурентов ссылаться можно при переговорах с производителями рекламы (об этом речь пойдет далее) – там вы выбираете только соотношение качества и цены. А вот у масс-медиа вы покупаете отнюдь не сантиметры площади, не секунды эфира – для вас важней охватываемая аудитория, и ее соизмеримость с вашей целевой группой.

Опытные люди в отделах рекламы это знают хорошо. Соответственно, ничтожно мала и вероятность, что от одного упоминания конкурирующего издания N редакционный менеджер ужаснется и, боясь потерять вас как клиента, даст серьезную скидку.

Скорее всего, в этом случае вы с ним попросту разругаетесь (на почве сравнений их издания с конкурирующими), уйдете, хлопнув дверью, чем закроете себе путь к аудитории данного издания. Как бы потом жалеть не пришлось, когда реклама, размещенная у конкурентов обойденного вами издания, окажется малоэффективной, несмотря на щедрые скидки.

При публикации рекламы предоставляются два основных вида скидок:

– за объем рекламы;

– за частоту ее размещения.

Однако напоминать о них, возможно, придется самому, т. к. у продавцов рекламы априори нет особого желания самостоятельно доводить цену до приемлемого для вас уровня – в отличие от восточных торговцев. Если вы безропотно заберете счет на несколько публикаций подряд, не заикнувшись о скидке, редакция только порадуется. Зачем же деньги терять?

Скидки за объем могут предоставлять по-разному. Так, распространена привязка размера скидки к общей сумме заказа рекламных публикаций – например, заказ на 1000 условных денег даст вам право на 3 % дополнительной скидки, объем, превышающий 3000 – на 5 %, после 5000 скидка может составлять 7 % и т. д. У каждого издания своя ценовая политика, в зависимости от рейтинга, тиража и, как следствие, дороговизны или дешевизны рекламы.

Также следует знать, что печатная полоса (страница) может делиться «прямым» и «непрямым» способом. «Прямое» деление происходит так: цельная полоса, скажем, А3 – стоит 1000 условных денег, 1/2 А3 – 500, 1/4 А3 – 250, 1/8 – 125… Какую бы часть не взял рекламодатель, он заплатит цену, пропорциональную стоимости цельной полосы.

А вот «непрямое» деление может выражаться так: полоса А3 – 1000 условных денег, 1/2 А3 – 550, 1/4 А3 – 300, 1/8 – 175… Чувствуете разницу? Цель «непрямого» деления рекламной полосы – стимулировать заказчиков к покупке рекламных блоков большого размера. Кстати, агентства, специализирующиеся на покупке у изданий площадей под рекламу, могут оплатить сразу за полосу, а уж клиентам своим распродать кусками помельче: 8 блоков по 1/8 = 175 х 8 = 1400, а полосу-то РА купило за 1000.