Настольная книга менеджера по рекламе

Полагаться придется на собственный здравый смысл и умение торговаться. По большому счету, практически любую сумму можно расчленить на составляющие, а уж те оценивать проще – в норме затраты, или все-таки завышены. Больше педантизма, а порою и обычного нахальства – и вам точно не придется оплачивать, скажем, непомерную сумму за декорирование студии, будто полы там устилались персидскими коврами, а посуда бралась в аренду у лучших музеев мира.

– кадры, решающие все

Тут еще сложнее, т. к. убедить рекламистов, что зарплаты сотрудников студии и гонорары актеров, задействованных в съемках, мягко говоря, завышены – задача трудновыполнимая. Однако, если в целом поставить вопрос ребром: либо студия уменьшает общую стоимость производства ролика (дорого, господа рекламисты!), либо заказ уйдет к конкурентам (да у меня три предложения – одно дешевле другого!), скорее всего, урежут именно эту статью затрат.

Во-первых, выглядит эффектно и безжалостно по отношению к себе – мол, мы уменьшили сумму именно за счет личных доходов, оцените! Во-вторых, у заказчика создается иллюзия, что все остальные составляющие останутся в первозданном виде, к написанию сценария не привлекут студентов-кавеэнщиков (им платить придется меньше, чем профессиональному сценаристу), и на техническом обеспечении нечего не сэкономят, и декорация создана будет из запланированных материалов…

На деле произойдет так, как произойдет, где изыщут резервы для экономии – там и возьмут. И не факт, что сотрудники студии вкупе с актерами реально получат именно те суммы, что указаны в смете. Кто проверять-то будет? Вы? А вот этого вам точно не позволят, и будут правы. Кто же согласиться уничтожить резерв для дополнительной скидки?

Теперь о грустном. Увы, восточный базар таит в себе неожиданные и неприятные сюрпризы. Вам могут дать ощутимую скидку, а в итоге выдать на-гора откровенное фуфло, которое не то что на телеэкран, в домашнюю видеотеку поместить стыдно! И наоборот, не уступив ни копейки, рекламисты могут честно отработать свой хлеб, создав качественный продукт. Не забывайте: торг торгом, но результат куда важнее!

Теперь о размещении рекламы на ТВ. Во многом этот процесс сходен с радио – счет идет на минуты и секунды, имеется прайм-тайм, и, соответственно, разница в цене при показе в разное время, есть возможности для спонсирования трансляций и передач.

Однако и специфичных моментов тоже достаточно. Главный – в значимости ТВ для общества, по которой этот рекламоноситель опережает все остальные. Так, согласно исследования «Общественное мнение», ежегодно проводимого «Левада-Центр», в 2009 г. 86 % респондентов каждый день смотрят ТВ, которое, в свою очередь, вызывает доверие у 79 % опрошенных.

Набрав за последние два десятка лет стремительный разгон, ТВ прочно удерживает позиции лидера (особенно, если судить по объему рекламных денег). В нашем случает это означает, что именно на ТВ менее всего вероятно получить скидку просто так, с нахрапа.

– Дайте скидку!

– Почему? С какой стати?!

– Просто дайте – и все!

Обоснование примерно такое же, как у небезызвестного мушкетера Портоса: мол, я дерусь… потому что я дерусь!

С любым из других рекламоносителей (за исключением эксклюзивно-монопольных предложений) такой номер еще может пройти – из-за большого количества конкурентов, сражающихся за рекламодателя. Прикидывали ли вы, сколько в вашем городе РА, занимающихся, к примеру, изготовлением полиграфической продукции? А наружной рекламой? Есть из кого выбрать? То-то.

Множество разнообразных газет (в среднем областном центре – не менее десятка), FM-каналы (от пяти и больше), а еще – интернет-сайты, плодящиеся, как грибы. ТВ же стоит особняком: создание нового канала требует массы затрат – как финансовых, так и организационных. Охват огромной аудитории общенациональных телеканалов обходится рекламодателям в немалые деньги, но, исходя из стоимости одного контакта, дело того стоит. Обратите внимание: крупные рекламодатели прокатывают один и тот же ролик по всем конкурирующим каналам, чтобы не упустить аудиторию.

Так имеет ли смысл рекламным службам ТВ-каналов снижать цены, демпинговать, раздавать скидки? Рекламодатель, которому интересна аудитория данного канала, все равно придет (куда ему деваться?) и заплатит – на тысячу долларов больше или меньше.

У местных каналов, уверенных в собственном рейтинге среди жителей города, области или региона может быть аналогичная позиция. Прайс есть прайс, дополнительных скидок не даем! Разве что некоторые хиленькие местечковые ТВ, неспособные выдать на-гора конкурентоспособный продукт, и имеющие из-за этого мизерную аудиторию, способны демпинговать. Только вот нужны ли они вам как рекламоноситель?

Официальные прайсовые скидки (за частоту и объем) следует внимательно изучить, чтобы не переплатить лишнего, однако стремиться к их получению надо не всегда. Да и не всегда это реально, ведь редкие рекламодатели могут похвастаться неисчерпаемыми бюджетами.