Настольная книга менеджера по рекламе

Что же касается щитов 3 х 6 м, то максимальное разрешение для них – 300–360 dpi. На практике часто ставят меньшее разрешение (это снижает расход краски и дает возможность производителям ставить меньшую цену), особенно в тех случаях, когда рекламоносители рассматриваются издалека (щиты вдоль трассы, например).

К «наружке» также относятся рекламные элементы, изготавливаемые массовым тиражом, и размещаемые на фасадах магазинов, продающих ваш товар (лайтбоксы с логотипом, объемные макеты, всяческие подвесные рекламные элементы и т. п.).

Если в производстве задействованы машинные технологии – вакуумформовка (придание оргстеклу нужной формы), лазерная порезка, штамповка отдельных элементов, печать изображения и т. д., при увеличении тиража стоимость одного элемента будет уменьшаться.

А вот если, скажем, при изготовлении сотни одинаковых лайтбоксов применяется та же технология, что и при производстве одного штучного экземпляра (профиль, акриловый пластик, пленка, металлоконструкция и т. п.) предоставить вам скидку РА сможет лишь за счет собственных резервов. А за счет чего еще? Материалы практически не уменьшаются (только за счет небольшой скидки, которую поставщик материалов предоставит агентству за объем закупки), трудозатраты на производство единицы продукции остаются те же. «Ужаться» агентство может в накладных расходах и прибыли. Неохотно, но может – чтобы не потерять ваш заказ.

Теперь о размещении наружной рекламы.

Если рекламоноситель собственный, будь то отдельно стоящий щит, висящий на стене здания банер, указатель на столбе и т. п., по затратам все понятно: отдельно стоимость изготовления (с вашим контролем расходов), отдельно ежемесячная аренда местным властям за право размещения рекламы (чаще всего оплата идет на городское управление архитектуры), плюс разовая оплата за паспорт-разрешение на установку данного рекламоносителя.

Однако такой путь применим лишь в случае небольшого числа рекламоносителей, и чаще всего только в своем городе. К тому же, заполучив собственный стационарный рекламоноситель, ваша фирма должна постоянно размещать на нем свою рекламу – аренда-то все равно платится, чего ж плоскости простаивать?

А если вам необходимо в ближайшие два месяца активизировать наружную рекламу в городе (поддерживая проводимую акцию с сезонными скидками), а потом на полгодика приумолкнуть (так бюджет распределен)? Если в кампании по «наружке» задействованы другие города? Ставить громадное число собственных рекламоносителей – никаких бюджетов не хватит.

Что тут делать? Арендовать!

Сейчас практически в каждом городе имеются рекламоносители, сдаваемые в аренду. В основном они стандартных размеров: щиты 3 х 6 м, ситилайты 1,2 х 1,8 м – как наземные, так и расположенные на опорах освещения. Часть носителей находится во владении местных агентств, часть установлена крупными операторами, работающими в масштабах страны (пропорции в каждом регионе различны). Иногородние компании, естественно, имеют представителей на местах, т. к. кто-то должен осуществлять поклейку постеров, реставрацию поврежденных изображений и демонтаж рекламы, отработавшей свое.

У каждого из операторов, имеющих собственную сеть, есть план города с отмеченными рекламоносителями, где указаны также их размер, стоимость размещения, свободен/занят на какой период времени и т. д.

Приходите, дорогие заказчики, выбирайте места, размещайтесь, кто сколько хочет и может!

Не так быстро. Конечно, кто хочет заплатить лишнего, может и поторопиться. А мы вначале кое-что уточним.

– кто владелец?

На каждом рекламоносителе имеется «бирочка» (табличка, наклейка) с наименованием фирмы-владельца, контактным телефоном и номером паспорта-разрешения на установку. Последнее вам, в принципе, без надобности, а вот название и телефон – запишите. Погуляв немного по городу, и собрав телефоны операторов (именно владельцев, а не агентств-посредников, которые сдерут с вас втридорога!) звоните, уточняя, сколько стоит аренда приглянувшейся рекламной плоскости в месяц.

Рекламные постеры – это отдельная графа расходов, не имеющая отношения к аренде. Вы можете получить их из головного офиса, или заказать самостоятельно – хоть у оператора, с которым намерены работать, хоть у любого РА, предложившего оптимальное для вас соотношение цена-качество.

– принцип ценообразования.

Здесь реклама исчисляется не квадратными метрами, а плоскостями: одна плоскость ситилайта стоит, к примеру, 100 условных денег в месяц, а плоскость биллборда – 500 (хотя площадь последнего – 18 м², а у ситилайта – всего 2,16 м²). Из полученных от заказчика денег агентство платит городскую аренду – фиксированную сумму, определенную постановлением местных властей. В каждом регионе соотношение этих двух цифр различно, и зависит от финансовых аппетитов как городских властей, так и владельцев рекламоносителей.

Городская аренда может занимать в прайсовой стоимости размещения, которую платит заказчик, – и 50 %, и 30 %, и 20 %… А остальное?

В разницу входят: