Настольная книга начинающего маркетолога

Классический комплекс маркетинга 5P – это основной элемент в любой бизнес-стратегии. Стратегия – это не какая-то стихийная событийная вещь, которую придумал собственник бизнеса или маркетолог. Она всегда должна быть прописана на бумаге, по пунктам, а затем ее внедряют, ей следуют и сверяются с каждым пунктом. Она может изменяться и корректироваться в зависимости от окружения, которое также может меняться очень быстро.

Из-за своей простоты модель 5P может использоваться в интернет-маркетинге даже новичками.

Классические модели и современные модификации.

Модель 5Р включает:

•Product (продукт)

•Price (цена)

•Place (место)

•Promotion (продвижение)

•People (люди)

Современные модификации:

•Positioning (позиционирование)

•Packaging (упаковка)

•Profit (прибыль)

•Purchase (процесс совершения покупки или цикл принятия решения о покупке)

Модель 7Р включает:

•Product (продукт)

•Price (цена)

•Place (место)

•Promotion (продвижение)

•People (люди)

•Process (процесс)

•Physical Evidence (физическое окружение)

Модель 5

P

= 4

P

’

s

+

People

.

Появилась в связи с развитием маркетинга отношений и упрощением взаимодействия между людьми. То есть маркетолог стал отвечать за людей. Как же это объяснить? Например, маркетолог приводит заявки в компанию (звонки, личные обращения клиентов, обращения в direct в Instagram и т.д. В маркетинге это называется «лид»). С каждой новой заявкой отдел продаж испытывает противоречивые эмоции и заявляет, что лиды некачественные. А некачественные они потому, что падает конверсия. Соответственно, маркетолог должен связать свои усилия по привлечению клиентов с отделом продаж, чтобы создать единую систему работы.

Модель

7P = 5P’s + Process + Physical Evidence

Появилась в связи с развитием рынка и усложнением услуг B2B.

Итак, рассмотрим по порядку все элементы каждой из моделей.

Product (продукт = товар или услуга)

Маркетолог отвечает за следующие параметры:

•внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;

•ассортиментный ряд;

•символ бренда – имя, логотип, фирменный стиль. Сюда же относится маска – персонаж, который от лица бренда разговаривает с целевой аудиторией, в том числе в социальных сетях;

•функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара, который маркетолог должен знать и доносить до целевой аудитории. Чтобы клиент понимал, зачем ему покупать этот продукт, что будет, если он его не купит, почему вам можно доверять и какой у вас уровень сервиса;

•поддержка и уровень сервиса.

Фокус усилий должен быть сосредоточен на способах решения проблемы покупателя. Клиент не должен думать – это первое и важнейшее правило продукта.

Price (цена)

Учитываем в работе следующие параметры:

•ценовая стратегия входа на рынок;

•розничная цена;

•ценообразование для разных каналов продаж. Сезонные скидки / акции / промо-мероприятия.

Например, теплицы – они не имеют конкретного бренда. Соответственно на разных каналах, собственном сайте, на маркетплейсах их можно продавать под разными брендами и по разной стоимости.

Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду для потребителя. В том числе можно сделать акцент на срок эксплуатации.

Place (место реализации)

•рынки, на которых планируется продажа товара;

•условия и правила выкладки товаров – включая сайт и социальные сети;

•вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров, неограниченная дистрибуция);

•каналы дистрибуции, через которые планируется продажа;

•ассортиментный ряд продукта;

•условия дистрибуции товаров.

Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения. Максимальная выкладка или же ограничение (продукт можно купить только в этом месте).

Promotion (продвижение)

Две основные стратегии:

•PULL – покупатель сам приходит за продуктом, например, в розничную точку;

•PUSH – прямой выход на целевого покупателя с конкретизированным предложением продукта или услуги. Выйти можно, например, через контекстную рекламу, социальные сети, рекламу на площадках.

•Потребности и поведение покупателя должны быть изучены. От того, насколько четко маркетолог понимает потребности покупателя, зависит, насколько точной и адресной будет рекламная кампания, а также, сможет ли маркетолог закрывать эту потребность в рамках сайта или социальных сетей.

•Предлагаемый продукт должен быть «заточен» под эти потребности.

•Каналы распространения продукта должны соответствовать покупательскому поведению.

Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

People (люди)

Раньше маркетологи не учитывали этот фактор. Но de facto сотрудники компании, торговый персонал являются точками контакта с потенциальным клиентом.

Люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

•работники компании;

•торговый персонал;

•потребители, выступающие лидерами мнений.

В идеальной компании каждый сотрудник, которого касается клиент, должен быть маркетологом. Самое главное – за цифрами, из которых и состоит маркетинг, научиться видеть людей.

Модификации модели 4

P