Наука мудрости

Убедиться в удивительной силе ситуационного влияния можно не только на примере хитроумных экспериментов социальных психологов. Силу обстоятельств демонстрируют и естественные эксперименты, иногда порожденные изменениями политики или обстоятельств, а иногда разницей традиций той или иной местности. Любой, кто желает стать мудрее и лучше понимать людей и их решения, может многому научиться на примерах из реальной жизни.

Взаймы дяде Сэму

В период Второй мировой войны правительство США выпустило облигации военного займа, они были предназначены для американцев, желавших принять участие в укреплении обороноспособности и заодно получить небольшую прибыль от своего вложения. (Средняя облигация стоила $75 и предполагала выплату в $100 по окончании срока займа через десять лет.) Процент работающих американцев, приобретших военные облигации, резко вырос в ходе четырех кампаний по их продаже с апреля 1943 года по июнь 1944-го. Подсчеты, сделанные на основе опросов более тысячи человек, свидетельствовали, что доля приобретателей выросла с 20% во время первой кампании до 47% во время последней. Что стало причиной стремительного роста? Может быть, был подъем патриотизма на фоне пополнения числа призывников и все более обнадеживающих новостей с театра военных действий? Может быть, трудящееся население стало получать больше денег за сверхурочную работу для нужд армии?

Каждый из этих факторов, возможно, сыграл свою роль. Но особенно действенным оказалось нечто другое — простая смена маркетинговой стратегии. Первая кампания полагалась в основном на призывы к патриотизму, распространявшиеся на стендах, в газетах, по радио и в кинотеатрах. Последующие кампании все больше использовали личную агитацию на рабочих местах, обращение к коллегам подписаться на покупку облигации прямо здесь и сейчас. Опросы показывали, что во время первой кампании личное обращение касалось 25% работников, но во время четвертой их число увеличилось до 58%.

Смена стратегии принесла немедленные дивиденды: личные обращения типа «подпишись прямо сейчас» в ходе четырех кампаний наглядно продемонстрировали свою эффективность. В апреле 1943-го 43% адресатов личных обращений купили одну и более облигаций — против всего лишь 12% из тех, кого агитировали другими способами. Эти цифры выросли до 58% против 18% в сентябре 1943-го, 63% против 25% в январе 1944-го и 66% против 22% в июне 1944-го [3].

Стоит заметить, что каждая последующая кампания увеличивала общий процент работающего населения, купившего облигации, а не только тех, к кому обращались с просьбами при личном контакте. Такое впечатление, что по мере распространения практики прямых обращений, которое увеличивало число продаж, нормы, регламентирующие, что принято и ожидаемо, тоже менялись. Узнавая о большем числе друзей, соседей и коллег, имеющих облигации, люди склонялись поступить так же.

Выбрать согласие или выбрать отказ: почему шведы согласны на донорство органов, а датчане нет

Другой естественный эксперимент еще отчетливей показывает, что готовность людей вести себя благородно иногда зависит от того, в какой форме им предоставляется возможность для этого. Предметом сравнительного исследования была распространенность донорства органов в европейских странах, имеющих разные правила действия «по умолчанию» [4]. Как и в США, во многих странах Европы принята политика «явно выраженного согласия»: чтобы стать потенциальным донором, человек должен предпринять некоторое действие, обычно просто поставить подпись на обратной стороне водительских прав. Без личной подписи умершего человека его органы не могут быть использованы для помощи нуждающимся. В других европейских странах «умолчание» действует наоборот: предполагается, что человек не возражает против донорства, но через подпись на водительских правах имеет возможность выразить свое несогласие на использование своих органов. Другими словами, предпринимать некое действие людям приходится только в том случае, если они хотят выразить свой отказ от участия в программе донорства органов.

Готовность людей к участию в программах донорства в странах, где требуется согласие или, наоборот, несогласие на посмертное использование органов, различалась гораздо сильнее, чем можно было ожидать (рис. 2.1). Опросы общественного мнения обнаруживают схожий энтузиазм по поводу донорства органов во всех этих странах, но доли реального участия резко различаются. Почти везде, где требуется специально сообщать о несогласии, доля согласия на предоставление органов близка к 100%, а там, где надо специально выражать согласие, она в среднем составляет всего 15%. Наименьшая доля участия среди стран, где явно надо заявлять о несогласии, — чуть более 85% (Швеция), а наивысшая доля участия среди стран, где следует заявлять о согласии, — чуть менее 30% (Нидерланды)!

Рис. 2.1. Фактическая доля согласия людей на посмертное использование их органов по странам,- %