Наука мудрости

Авторы рассылок понимают, что перспектива потратить относительно маленькую сумму более приемлема, чем списание крупной. При этом, как показывают многочисленные исследования, большинство людей обращают внимание на голые цифры и не утруждают себя простейшими вычислениями, которые помогли бы принять рациональное решение. По той же причине люди склонны покупать дорогие фирменные товары, если цена на них выражена в сильной валюте, например в британском фунте, то есть с относительно небольшим числом на ценнике (₤318 за эппловский iPad с дисплеем Retina), но не в слабой валюте, как мексиканский песо, то есть с относительно крупным числом на ценнике (Mex$ 6395 за такой же iPad) [19].

Особенно распространен вариант этого феномена, который психологи называют «пренебрежение знаменателем». Если вы хотите, чтобы сумма впечатляла, возьмите крупный масштаб («$365 в год»). Если вы хотите сделать ее незаметной, возьмите мелкий («всего лишь за доллар в день»). Продуманный выбор масштаба (то есть знаменателя) может иметь внушительные результаты. В одном исследовании респонденты оценили заболевание со смертельным исходом для 1200 из каждых 10 000 заболевших как более опасное, чем другое, вдвое более смертельное, от которого умирало 24 человека из каждых 100 [20].

Это совсем не значит, что люди никогда не обращают внимания на знаменатель. В начале 80-х годов XX века сеть быстрого питания A&W запустила в продажу бургер, содержавший треть фунта говядины, — в качестве конкурента знаменитой четверти фунта («квотер-паундеру»********) от McDonald’s. Хотя в ходе дегустаций большинство участников отдавали предпочтение новому бургеру A&W, на рынке он с треском провалился. Когда были проведены фокус-группы, чтобы найти объяснение этому парадоксу, A&W обнаружила, что многие клиенты считали треть фунта говядины в бургере менее щедрым предложением, чем четверть фунта. Клиенты обращали внимание на знаменатель, только при этом не думали, что он значит: цифра 3, которая меньше 4, заставляла многих видеть в трети меньшее количество, чем в четверти [21].

Люди склонны чаще обращать внимание на знаменатель — правильно ли они его учитывают или неправильно, — когда он представляет нечто имеющее для них реальный смысл, а не просто абстрактную величину. Возьмите знаменитый мысленный эксперимент, в котором участников спрашивали, поехали ли бы они на своем автомобиле на другой конец города, чтобы сэкономить, скажем, $15 из $49 стоимости iPod shuffle, который они решили приобрести. Большинство ответили утвердительно. Но когда их спросили, поехали ли бы они на другой конец города, чтобы сэкономить $15 из $649 стоимости необходимого им iPhone, большинство отказались.

С рациональной точки зрения неразумно считать, что время и хлопоты, связанные с поездкой на другой конец города, в первом случае стоят $15, а во втором не стоят. Бесспорно, экономия в $15 на покупке в $49 (31-%) — это большая удача, чем экономия $15 на покупке в $649 (2-%). Однако респонденты не осознавали, что соответствующий знаменатель — цена iPod или iPhone — вообще не должен входить в их расчеты, определяющие, стоит ли ехать на другой конец города, чтобы сэкономить $15. Продуманное использование знаменателей может влиять и на решения, касающиеся энергосбережения: сэкономленная сумма кажется солидной, будучи выраженной как процент счета за отопление, менее солидной — как процент счета за коммунальные услуги и совсем небольшой (даже, возможно, вообще пренебрежимой) — как процент всех расходов домохозяйства.

Внимание, разрыв!

Представьте, что по итогам генетического тестирования врач сообщает, что с вероятностью 25-% в будущем у вас может развиться серьезное неврологическое заболевание. Сколько вы заплатили бы, чтобы снизить ваш риск до 24-%? Наверное, немного. Теперь представьте, что врач сообщает, что вероятность развития у вас болезни в будущем — 1-%. Сколько вы заплатили бы, чтобы снизить ваш риск до нуля? Если вы похожи на большинство, вы заплатили бы намного больше, чтобы прийти к нулевому риску. Такое достижение было бы вопросом не количественного, а качественного изменения — скачка от «какого-то шанса» к «никаких шансов».

Тот же принцип работает и на другом краю шкалы вероятностей. Имея возможность выиграть поцелуй кинозвезды по вашему выбору (или, если угодно, ужин в ресторане), сколько вы заплатили бы, чтобы увеличить свои шансы с 75 до 76-%? А если с 99 до 100-%? Ради результата в 76-% большинство людей заплатили бы за 1%-ю добавку немного (если вообще заплатили бы), однако за 1-%, который делает результат гарантированным, те же люди готовы были бы серьезно раскошелиться.