Наука мудрости

Эту разницу в реакциях нельзя отнести просто на счет финансовой безграмотности. Говядина, в которой 80-% постного мяса, кажется людям более привлекательной, чем говядина, в которой 20-% жира [13]. Людей больше впечатляют презервативы, изготовители которых хвастаются 95%-й процентной надежностью, чем если упоминается о 5%-й вероятности отказа [14]. Люди могут поддерживать налоги на богатых, когда при описании неравенства им рассказывают, насколько доход богатых больше срединного значения по стране********, и не поддерживать — когда им рассказывают, насколько срединное значение по стране меньше дохода богатых [15].

В каких-то случаях эффект построения высказываний, или фрейминга, — результат прочных ассоциаций, связанных с определенными словами. Как мы уже отмечали, люди по-разному реагируют на государственную политику в отношении «работников без регистрации» и в отношении «иностранцев-нелегалов»: речь идет об одних и тех же людях, но термины вызывают разные ассоциации. Другой комплекс негативных ассоциаций заставляет людей реагировать менее негативно на термин «усиленные методы допроса» по сравнению с «пытками», и еще один комплекс негативных ассоциаций заставляет людей меньше беспокоиться по поводу планов постройки «исламского культурного центра» вблизи бывшего Всемирного торгового центра, чем по поводу постройки там же «мечети». Название Chemlawn******** сейчас вызывает мощные негативные ассоциации, которых не было во время основания этого бизнеса по уходу за газонами, и поэтому сегодня тот же бизнес работает под брендом TruGreen.

Однако некоторые принципы эффективного фрейминга имеют общий характер. Факт, что откладывать 20-% дохода кажется более трудным, чем жить на 80-%, или что говядина, на 20-% состоящая из жира, больше отталкивает, чем говядина, в которой 80-% постного мяса, — иллюстрирует один из таких принципов. С их помощью вы сможете эффективнее отстаивать меры и программы действий, которые вы поддерживаете. Вам будет легче сопротивляться искусным попыткам повлиять на вас и легче защитить тех, кто полагается на ваши советы.

Потери и приобретения

Итак, что же связывает наше нежелание откладывать 20-% дохода, нашу нелюбовь к мясу с 20%-м содержанием жира и наше недоверие к товарам с 5%-й вероятностью отказа? Все эти установки, утверждают психологи, являются результатом большей силы негативных эмоций. При одной и той же величине воздействия плохие вещи более неприятны, чем хорошие — приятны. Неожиданно получить по почте чек на $500 — приятно, но не настолько, насколько неприятно получить неожиданный счет на $500. Поэтому кусок мяса, содержащий 20-% жира, вызывает меньше желания, чем кусок, содержащий 80-% постного мяса. Первый вариант подчеркивает более весомую негативную информацию, второй же уводит ее на задний план. Поскольку многие результаты могут быть с равным успехом описаны на языке плюсов и минусов, потерь и приобретений, то в попытках убедить людей важно учитывать эффект большей силы отрицательных эмоций. Множество исследований демонстрируют, что логически равнозначные фразы не являются равнозначными психологически.

Даниэль Канеман и Амос Тверски сделали больше остальных, чтобы продемонстрировать, как числовой фрейминг способен влиять на суждения и решения людей, и поэтому мы начнем наш рассказ о большем влиянии информации о потерях с одного из их знаменитых экспериментов [16]. Испытуемым в данном случае была представлена следующая дилемма.

Вообразите, что страна готовится к вспышке необычной болезни, от которой, как ожидается, может погибнуть 600 человек. Для борьбы с болезнью были предложены две программы:

— если утвердят программу А, удастся спасти 200 человек;

— если утвердят программу Б, с вероятностью 1/3 удастся спасти 600 человек и с вероятностью 2/3 не удастся спасти никого.

Какой выбор сделали бы вы? Если вы выберете гарантированное спасение 200 жизней, вы в большинстве; 72-% респондентов в оригинальном исследовании (впоследствии оно было многократно повторено) продемонстрировали, что им присуще неприятие риска: вероятность спасти 600 жизней вместо 200 не перевешивала в их глазах риска не спасти никого. Лучше выбрать гарантированное спасение жизни 200 человек.

Впрочем, Канеман и Тверски не остановились на этом и представили другой группе участников альтернативную формулировку того же выбора. На этот раз варианты звучали так:

— если утвердят программу В, 400 человек умрут;

— если утвердят программу Г, с вероятностью 1/3 не умрет никто и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.