Не давайте скидок! Современные техники продаж

В-третьих, обидно, что меня выбрали, потому что я самый дешевый. У меня что, не хватает мозгов, чтобы продать дороже? Особенно этим страдают технари-айтишники. Знаете, какая обычно маржа у транснациональной компании, продающей компьютерную технику в 50 стран мира? Они могут зарабатывать с одного ноутбука всего два доллара! Просто им нужно очень быстро продать, иначе товар устареет. Мышление такое: «Если я не могу что-то продать, надо сделать дешевле». Есть даже шутка: «Если бы айтишники продавали наркотики, цена на них быстро упала бы до нуля».

Еще один минус этого метода в том, что если у тебя очень низкие цены, как правило, приходят и самые ужасные клиенты. Они ноют, клянчат, сосут кровь. Ты начинаешь экономить на затратах, сырье, налогах – на всем. В итоге страдает качество. Я не знаю ни одной фирмы-лидера, которая была бы при этом самой дешевой.

Второй подход к позиционированию по цене – прямо противоположный. Заключается он в том, чтобы сказать: «Мы – самые дорогие!»

Здесь начинаются интересные вещи. Знаете девиз студии Артемия Лебедева? «Долго, дорого, замечательно (на самом деле здесь матом ☺)». Если вы туда звоните, автоответчик скажет вам примерно следующее: «Здравствуйте, вы позвонили в студию Артемия Лебедева. Мы делаем дизайн. Очень дорогой дизайн. Если вы найдете кого-то, кто делает дороже, перезвоните нам, и мы сделаем еще дороже».

Однако просто кичиться высокой ценовой планкой не имеет смысла. За этим должно стоять что-то важное и явное. Пример: в одном месте вода стоит 50 рублей, в другом – 60. Вы идете и покупаете вторую. Почему? Потому что там можно купить без очереди, ближе к дому и т. д. Люди платят не за продукт, а за ценность! В Москве есть магазины «Азбука вкуса». Килограмм лука в обычном магазине стоит, допустим, 10 рублей, а там, условно говоря, все 100. И люди покупают! Потому что это другая атмосфера и иной взгляд на жизнь. Человек говорит: «Я не хочу, чтобы меня увидели в “Ашане” или “Пятерочке”. Мне здесь все замечательно упаковали, и не пришлось ждать в очереди. Какая разница, сколько платить за лук, если я зарабатываю 20 000 долларов в месяц?»

Всегда есть процент потребителей, готовых платить дороже. Кстати, если у людей мало времени для принятия решения, они думают так: «Если дороже – значит, лучше».

Наконец, третий подход заключается в том, чтобы найти цифру, в которой нет конкурентов. Допустим, на рынке существует товар, аналогичный вашему, за 10 000, 20 000 и 50 000. А за 30 000 – нет. Вы можете этим воспользоваться. Хотя такое встречается редко.

Так или иначе, работая с ценой, помните: если у вас есть убедительная причина, почему люди должны платить больше, всегда найдутся те, кто заплатит.

У вас должна быть ценовая линейка. Когда говорят «дорого», можно играть не ценой, а продуктами. Если есть продукт за 9000, 5000 и 3000, можно сказать: «Для вас дорого за пять? Берите за три! Правда, этот чаще ломается. Если хотите, чтобы никогда не ломалось, возьмите за девять».

Разработайте и так называемые продукты-маяки с нереально высокой ценой. Их задача – оттенить основной ассортимент и сделать его дешевле в сознании потребителей. Кроме того, такие продукты – хороший пиар. Например, мне рассказывали, что компания LG стала производить станки специально для арабов – с позолотой и инкрустацией драгоценными камнями. Шуму наделали много, в итоге увеличились продажи и обычного ассортимента. Тем более что вы не обязаны иметь продукт-маяк в наличии. Достаточно упомянуть его в прайс-листе. Но если вдруг найдется желающий его купить, вы должны быстро где-то заказать такой товар.

2. Позиционирование по ассортименту.

Достаточно неудобный, но эффективный метод. Предположим, если у меня турагентство, я должен продавать путевки во ВСЕ направления и ВСЕХ вариантов.

С другой стороны, можно поступить хитрее. Вы не обязаны иметь в ассортименте абсолютно всё. Но если ваш ассортимент будет шире, чем у конкурентов, можно заявить, что у вас самый большой ассортимент: у них пять моделей, у вас шесть. Главное – отслеживать, что у них происходит.

3. Позиционирование по атрибуту.

Это то, что всплывает у людей в голове, когда они слышат о вас. Например, если я скажу «Вольво», с чем это ассоциируется у большинства? Правильно, с безопасностью.

Здесь есть один интересный момент: заявляя, что вы самые надежные, будьте добры этому соответствовать. Я сталкиваюсь с множеством ситуаций, когда возникает неконгруэнтность. Говорят: «Мы – самая технологичная компания!»

Заходишь на их сайт, а он «висит». Приходишь в офис, а люди на счетах считают (про счеты я, конечно, шучу, но мысль понятна).

Позиционирование сидит в головах потребителей. Если вы называете себя самой надежной компанией, а потребители считают, что вы – жулики, позиционирование будет в сторону жуликов.

Выбрав этот метод, вы получаете огромное поле для пиара и соблюдения конгруэнтности. Ваши заявления просто должны совпадать с реальностью. На худой конец можно сказать: «Мы стремимся быть самой технологичной компанией». С этим не поспоришь.