Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Почему Станиславский требовал от актеров, чтобы те знали о своем персонаже гораздо больше того, что рассказал драматург?

Вы знаете, почему Станиславский требовал, чтобы актер, даже тот, который исполнял у него самую крохотную, эпизодическую роль, знал о своем персонаже всё? Во всяком случае, гораздо больше, чем о нем сообщил автор пьесы. Благодаря такому подходу великий режиссер раздвигал границы роли, написанной драматургом. Даже маленькая роль получалась у него многозначной, сложной, многосмысленной, отнюдь не плоской.

Скажем, для того чтобы ярко сыграть злостных врагов революции в «Броненосце 14–69» Всеволода Иванова, актеры должны были найти свою, очень личную и чрезвычайно важную причину ненависти к новой власти.

Какая причина может быть у гимназиста Сережи? В тексте об этом ничего не сказано. Роль «встала на свое место» и заблистала только после того, как Станиславский придумал следующий ход. Чем особо ценным мог владеть простой гимназист в Самаре? Импровизация КС (как его звали актеры) звучала так[3]:

«К. С. (мгновенно). Потрясающей коллекцией почтовых марок… Вы были гордостью всей гимназии из-за этой коллекции; она досталась вам в наследство от деда еще. Когда вы показывали марки вашим знакомым девушкам, они млели перед вами. Коллекция эта стоила 100000!»

Как вы думаете, после такой биографической детали изменится ли осмысленность роли? Легче будет актеру играть свою роль? Будут ли его эмоции сильнее, глубже, объемнее?

Кстати, если вы смотрели сериал «Чёрные волки», недавно показанный по первому каналу, то, наверное, помните, как короткий эпизод из детства главаря банды сразу же выстраивает в единую чёткую картину все криминально-драматические события телефильма. Эпизод занимает не более пяти минут. Показан в стилистике немого черно-белого кино. Он как бы выпадает из общего повествования. Но это один из центральных моментов детектива. Именно в нем ключ к пониманию мотивации антигероя этого сериала.

Задействовать особенности окружающей среды можно неожиданно, изысканно, творчески.

И даже если бы этот эпизод не был показан, то актер Владимир Капустин должен был знать о нем непременно. Прочувствовать его. Прожить. Без этого сыграть жестокого, безжалостного капитана Сикору просто невозможно. Кстати, на мой взгляд, у Капустина получился один из самых колоритных и цельных образов во всей картине.

Вернемся к рекламе. Здесь такая же ситуация.

Выход за границы рекламного пространства, нарушение «привычных рамок заученной роли», учет особенностей окружающего пространства могут помочь рекламисту резко повысить эффективность своей работы.

Изящное и красивое решение в рекламе может находиться за пределами привычного формата.

Выход за границы рекламного пространства, нарушение «привычных рамок заученной роли» помогают рекламисту резко повысить эффективность своей работы.

Давайте на примерах посмотрим, как можно задействовать окружающую среду. Неожиданно. Изысканно. Творчески. Совершить прорыв в то пространство, где никакой рекламы, вроде бы, уже нет и быть не может. Превратить нерекламу в рекламу.

Каким образом?

Вот как это сделано в рекламе вощеной нити для зубов (рис. 25). Она легко удалит все лишнее между зубами. Разве у вас есть в этом какие-то сомнения?

Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи между зубами с помощью дикорастущего плюща.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать.

В следующем примере рекламы фитнес-центра тоже потребовалось выйти за границы билборда (рис. 26). В отличие от рекламы банка, здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, этот вандализм того стоил.

Еще один пример того, как окружающая среда успешно работает на рекламную идею (рис. 27). Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.

В другой транспортной рекламе творчески использовалась «гармошка» автобуса, соединяющая два его салона, для демонстрации исключительной гибкости, по-моему, зубной щетки. Изображение гибкой части щетки как раз пришлось на «гармошку» автобуса.