Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Как это обыграть в рекламе? Очень просто. Показываем карту города и наносим на неё расстояния, выраженные в часах и минутах, которые занимает дорога до центра столицы.

И опять старательно объясняем, что за 500 долларов вы будете добираться 2 часа, а за 50 — всего несколько минут. Опять не убедил?

Хорошо. Зайдем со следующего козыря. Если только вы летите не бизнес-классом, то удобно вытянуть ноги вам не удастся. Правильно? Ну, разве что таким вот образом (рис. 78). Да и то, если не возмутятся соседи.

В поезде ситуация совершенно иная (рис. 79).

Как это использовать в рекламе? Можно даже обойтись без девушек. Просто пунктиром показать, сколько места остается для ног в самолете и сколько в поезде. И опять не забудем повторить, что тесноту в воздушном лайнере вам предоставят за одну сумму, а огромное пространство в железнодорожном вагоне — за другую, на порядок меньшую.

Можно пойти еще дальше и установить стеклянные кабинки с креслами из самолета и рядом — с диванами из поезда. А стенкой ограничить пространство для ног в том и другом случаях, чтобы каждый сам мог убедиться, насколько удобнее путешествовать в поезде. Именно так и сделали на главном вокзале в Праге.

Вы заметили? У нас получилась уже целая рекламная кампания для железнодорожного транспорта. Абсолютно честная. Объективная. Заставляющая задуматься.

Другой наглядный пример. Как вы думаете, что может быть хорошего в грязи? Правильно. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной. Свою концепцию они так и озаглавили: «Грязь — это хорошо». Дело в том, что через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь — это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато наши дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Как вам такой подход? Эмоциональный. Глубокий. Философский. Настоящая революция в рекламе моющих средств. Совершенно новый взгляд на самый, казалось бы, банальный и прозаический товар — стиральный порошок. Вот как выглядела эта рекламная кампания (рис. 80–82).

Пример третий. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом? Дружелюбием? Безусловно. Но даже если ничем из вышеперечисленного маленький отельчик похвастать не может, выход есть.

Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом?

Вот вам идея, которая, если и не отвадит от шикарных гостиничных номеров класса люкс, то задуматься над тем, стоит ли платить за них такие деньги, заставит точно (рис. 83).

Перевод заголовка: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель».

Правдивость, честность, откровенность — вот главные козыри этой рекламы. Обратите внимание, что макет предельно простой, как и сами рекламируемые услуги гостиницы. Ничего лишнего. Никаких иллюстраций. Никакой графики. Настоящий спартанский стиль.

Подумайте, почему заголовок написан белыми буквами на черном фоне? Ведь давно известно, что такое шрифтовое решение (в издательском деле его называют вывороткой) резко затрудняет процесс чтения.

Данное рекламное объявление — это тот редкий случай, когда выбор черного фона не только правомерен, но и полностью оправдан. Ведь он прекрасно иллюстрирует ночной интерьер номеров мотеля. Как, впрочем, и всех других апартаментов, которые предлагают богатые конкуренты.

Удивительно, какой насыщенной, концентрированной коммуникации можно добиться при минимуме графических средств!

Едем дальше. Чем ответить производителю пестицидов грозному сопернику, выпускающему более дорогое средство? Было найдено следующее рекламное решение.

Картинка номер один. Лежащее лапками вверх насекомое. Подпись: «Дорогой инсектицид». Картинка номер два ничем не отличалась от первой. Подпись: «Дешевый инсектицид». Рядом с обеими иллюстрациями крупный заголовок: «Какое из насекомых, по-вашему, более мертвое?» (рис. 84).

Одна из немногих реклам на радио, которая мне запомнилась, звучала так: «О вашей компании судят не по генеральному директору, а по пришедшему от вас курьеру. Служба курьерской доставки „Классика”». Совсем короткий аудиоролик. Его продолжительность не более 10 секунд. Но своей прямотой он подкупал и сразу же обращал на себя внимание.

Не спорьте с очевидным и примите сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку.