Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Слоган рекламной кампании звучит так: «В ямы проваливаетесь вы, но не ваша музыка» (It’s you who should bounce, not your music).

Проблема, которую решает акустическое устройство, показана весьма образно и выразительно. Не хотите, чтобы колдобины и выбоины прерывали любимую композицию и портили ваше настроение? Воспользуйтесь рекламируемым товаром.

Следующая серия ошибок на службе у рекламы и маркетинга. Вспомните, как вы ищете какую-нибудь компанию, забыв её название.

Предположу, что это бывает примерно так. Бухгалтерская фирма «Палмер, Дженкинс… и как там его». Китайский ресторан «Танг Шу и что-то еще». Перевозка и хранение грузов «Робертс или Робинс. Никак не могу вспомнить».

Если чудо-справочник позволяет находить компанию даже по таким отрывочным данным, то почему не заявить об этом в своей рекламе? Вот так прямо и сказать: «В нашем телефонном гиде вы найдете компании даже с такими странными названиями» (рис. 95–97).

Похожая идея в 2011 году была использована и у нас, в России, для продвижения сервиса «Карты» поисковой системы «Яндекс». Запросы от пользователей поступают самые разные, но это не мешает популярному поисковику понимать людей и предлагать им нужные ответы (рис. 98).

Приведу несколько других запросов, которые стали заголовками и были задействованы в рекламной кампании.

«Парикмахерская Котовского».

«Запчасти Советской армии».

«Парики Льва Толстого».

«Бабушкинская стоматология».

«Детский сад Лейтенанта Шмидта».

В книге Джозефа Шугермана «Triggers»[11] (на русский язык она, к сожалению, пока не переведена) есть такой блистательный и поучительный пример.

Задача: продать текстовый процессор.

Замечу, что события происходили несколько десятков лет назад, когда компьютеры только начали появляться на свет.

Для справки: текстовыми процессорами в 1970–1980-е годы называли машины, которые состояли из клавиатуры, монитора, встроенного компьютера и принтера. Предназначались они для простейшего редактирования текста.

Решение: Джозеф пишет рекламное сообщение и публикует его в Washington Post. В рекламе читателю предлагается найти в тексте слова с ошибками, обвести их и выслать по почте в офис компании. Каждое найденное слово — скидка. Нашел два слова — получи скидку в 2 %. Нашел 20 слов — 20 %-ная скидка твоя.

Рекламу зачитывали до дыр в поисках ошибок.

Нет, вы только представьте. Не детективный роман, а рек-ла-му читали и перечитывали. Десятки и сотни раз. Невероятно! То, от чего обычно люди отмахиваются, как от назойливой мухи, вдруг вызвало такое бурное и неподдельное любопытство.

Можно сказать, что идею с грамматическими ошибками в данном примере подсказал сам продукт. Ведь текстовый процессор естественным образом связан с грамотностью. Но сам подход прекрасно работает и тогда, когда товар не имеет вообще никакого отношения к уровню образования заказчика.

Как вовлечь потребителей в рекламу тренажеров Nautilus?

Фирме того же самого Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие — исходная цена должна быть не ниже 485 долларов, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла — красная цена продукта на тот момент была 250 долларов.

Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.

Что он делает?

Он предлагает тренажеры по 500 долларов, но… в их рекламу опять, как и в случае с текстовым редактором, вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка в 10 долларов (рис. 99).

Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал несколько любопытных открытий:

«По результатам этой рекламы меня ожидали два сюрприза. Первый — это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем рассчитывали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.

Второй сюрприз — это количество людей, которые звонили мне, чтобы рассказать, как они в течение нескольких часов читали и перечитывали мое объявление, пытаясь найти все слова с опечатками, хотя у них не было никакого намерения покупать данный тренажер».

В своих воспоминаниях о родственниках Сергей Довлатов рассказывает такой трогательный и забавный эпизод[12]:

«Дед по материнской линии отличался весьма суровым нравом. Даже на Кавказе его считали вспыльчивым человеком. Жена и дети трепетали от его взгляда.

Если что-то раздражало деда, он хмурил брови и низким голосом восклицал:

— АБАНАМАТ!

Это таинственное слово буквально парализовывало окружающих. Внушало им мистический ужас.

— АБАНАМАТ! — восклицал дед.

И в доме наступала полнейшая тишина.