Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно осмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов.

Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов. Конкурентам моей знакомой.

Как вы думаете, кто-нибудь из работодателей поинтересовался его резюме? Или, может быть, захотел пригласить его на собеседование? Увы, право выбирать как-то незаметно перешло к самому соискателю.

Удивительно, но описанный выше подход хорошо знали и умели мастерски его применять без малого 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»[17], которая увидела свет в 1923 (!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: „Купи мой товар, а не товар других”.

Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление. Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».

А вот как пользовались этим подходом в прошлом веке у нас в России (рис. 117).

Сегодня, спустя столетие, возможностей для бесплатных предложений стало еще больше. Московский планетарий предлагает бесплатно измерить ваш вес на разных планетах Солнечной системы. Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, Венере или Юпитере? Согласитесь, это было бы любопытно узнать не только детям, но и взрослым.

Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, или Юпитере? Значит, вы давно не были в Московском планетарии.

Ведь каждому из нас приятно почувствовать себя космическим туристом. Хоть на мгновение примерить на себя роль таинственного межгалактического странника.

Один находчивый владелец прачечной в своей рекламе написал буквально следующее: «Вы получаете замечательно выстиранное бельё и свежайшие сплетни о соседях». Как вы считаете, будет такое предложение работать?

Следующий пример наверняка стал бы призером в номинации «Самая экзотическая реклама». Одна наша клиентка — артистка цирка — выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под её руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но продавать эту услугу было непросто.

То, что раньше представляло лишь проблему для бизнеса, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Тщательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку.

Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступающих артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя бизнесу проблем, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Взгляните на следующее объявление (рис. 118). Его заголовок гласит: «Купите один ботинок и получите второй бесплатно». Конечно, это шутка, которая обыгрывает набивший оскомину формат распродаж и спецпредложений.

Как ни удивительно, но похожий трюк можно встретить и в рекламе вполне серьезных и респектабельных учреждений. Процесс коммерциализации общества отражается даже на здравоохранении. Клинический центр приглашает сдать анализы на инфекции вдвоем, а заплатить только за одного (рис. 119).

Всё дело в том, что инфекции у двоих одинаковы. Два анализа врачам делать не придется. Достаточно будет и одного. Но для человека, несведущего в медицине, акция выглядит привлекательной и весьма выгодной.

Бесплатная услуга — это козырь даже в самом простом и банальном бизнесе (рис. 120).

Однажды мне на рабочую почту пришло электронное послание, где в качестве темы было обозначено: «Анекдот в письме». Я открыл. Примитивное предложение «качественной рассылки по Москве и России» было подслащено шутливой историей: «Недавно проходила конференция по борьбе со спамом. Приглашения были разосланы 100000000 пользователей».