Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко идет вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.

Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь.

Но взгляните на следующую рекламу (рис. 123). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого обошли весь мир.

Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen «Жук».

Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, то скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».

Письмо с признанием в ущербности — так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.

«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан — не для вас.

Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.

Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина — красного и белого, — мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».

Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо»[18].

Письмо с признанием в ущербности — оригинальная форма продающего коммерческого предложения.

Та или иная проблема может относиться не к конкретному товару, а ко всей товарной категории целиком. Приведу пример из собственной практики. Не секрет, что на рынке строительных материалов присутствует большое количество подделок.

Наш заказчик — крупный оптовый продавец, который работал напрямую с западными производителями. Одна из его рекламных статей (рис. 124) начиналась так:

«Ондулин — это современный кровельный и облицовочный материал, во многих отношениях удивительный. Но сразу хотим предупредить. К сожалению, сегодня на рынке можно найти массу кровельных материалов с названием Ондулин, но они не имеют к нему ни малейшего отношения.

Остерегайтесь подделок

Несколько лет назад под этой маркой вам могли продать обыкновенный прессованный картон, покрашенный не самой дорогой краской. Именно с этим связаны критические отзывы, которые иногда встречаются и сегодня.

Дальше речь пойдет о настоящем кровельном покрытии Ондулин, чье качество подтверждено 15-летней гарантией от производителя на водонепроницаемость и сертификатами международного стандарта. Последние включают сертификаты соответствия строительным нормам и пожаробезопасности, а также европейские гигиенические сертификаты.

Как отличить настоящий Ондулин от подделки?

Отличить подделку довольно просто: кроме гарантии и сертификата, на фирменном Ондулине с внутренней стороны обязательно должны быть надпись «ONDULINE HR» и дата его производства! Обратите внимание и на размеры материала. Ондулин выпускается в листах 2×0.95 м (количество волн — 10) с коньком 2×0.50 м. Но никак не 2×1 м или конек 1×0.50 м…».

Как видите (рис. 124), мы первым делом указали на наличие серьезной проблемы на рынке и научили потребителя её решать.

Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 1960-х–1970-х годов компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.