Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Существует множество услуг, где участие заказчика не требуется. Например, чистка вашей зимней куртки не предполагает никаких усилий с вашей стороны. Кроме оплаты счета. Вашу машину помоют, отполируют и натрут воском, пока вы пьете кофе и смотрите телевизор в комнате для клиентов.

Вам не нужно долго рассказывать мастеру сервисного центра, что произошло с вашим сломавшимся проектором. Если человек профессионал, то он выяснит и устранит поломку без каких-либо ваших пояснений.

Но вот создать хорошую рекламу без взаимодействия с заказчиком невозможно. Для некоторых клиентов это оказывается настоящим откровением. Их удивление не знает границ. Им нужно что-то делать, чтобы получить работающую рекламу! Отвечать на вопросы агентства. Подробно заполнять бриф, тратить свое драгоценное время на электронную переписку и личное общение.

Очень показательна, например, такая фраза нашего несостоявшегося клиента: «Если бы я могла ответить на ваши вопросы, то зачем мне ваше агентство?».

Сегодня мы работаем только с теми клиентами, которые понимают, что они — полноправные соавторы тех концепций, идей, текстов, которые получаются на выходе нашего сотрудничества. Варианты сотрудничества «Я плачу деньги, вы делаете рекламу» не рассматриваются в принципе.

Следующий фильтр, который может привести к расставанию с клиентом. Рекламные услуги сродни медицинским. В идеале агентство превращается в рекламного и маркетингового доктора для клиента.

Но даже самый лучший в мире доктор не может сделать всю работу за пациента. Опять же поясню на простом примере.

Однажды к одному знаменитому диетологу обратилась весьма тучная женщина с просьбой посоветовать ей, как сбросить лишний вес. Между ними произошел примерно такой диалог.

Д: Не ешьте после 6 часов вечера.

Ж: Это я уже знаю, посоветуйте еще что-нибудь.

Д: Не стоит есть жирную пищу. Ешьте больше фруктов и овощей.

Ж: Это я тоже слышала. Может еще что-нибудь?

Д: Начните заниматься спортом, меньше сидите, а больше двигайтесь.

Ж: Все это я прекрасно знаю.

Д: Что-то по вам не видно, что вы это всё знаете!

Может ли врач выполнить за клиента упражнения и соблюсти за него все рекомендации? И даже если сможет, то сделает ли это стройнее пациента?

А ведь обычно ситуация оказывается еще сложнее. Даже только для того, чтобы поставить диагноз, требуются знания, умения и усилия. В том числе и со стороны больного. А уж про само лечение и говорить нечего. Без работы клиента выздоровление невозможно. Как писал Сервантес, даже самое лучшее лекарство не поможет больному, если он отказывается его принимать.

С рекламой такая же ситуация. ЧТО делать — это обычно большой вопрос. Найти наиболее эффективные каналы привлечения клиентов непросто.

Далеко не всегда это широкомасштабные кампании на телевидении, радио и в прессе. В ряде случаев можно обойтись малобюджетными и нетрадиционными каналами. Например, задействовать смежников, поставщиков. Такие подходы могут оказаться в разы эффективнее традиционных.

Но без участия клиента они работать не будут.

Можно разработать прекрасные стратегии продвижения, которые будут внедряться заказчиком либо самостоятельно, либо вместе с агентством, но никак не силами только одного агентства.

Понимание этого — еще один критерий, по которому мы сегодня выбираем, с кем работать, а с кем вежливо попрощаться.

Как это стоит делать на практике?

Приведу один из моих любимых примеров. Одна женщина, которая летала авиакомпанией Southwest, была всем недовольна. После каждого полета она писала жалобы и стала известна как «друг по переписке» (pen friend). Её жалобы ставили в тупик работников службы по работе с клиентами. Они передали эпистолярное наследие дамы генеральному директору корпорации Герберту Келлеру с припиской: «Это для вас».

Через 60 секунд тот написал ответ: «Уважаемая госпожа Траббл, мы будем по вас скучать. С любовью, Герберт».

Глава 19 Конкурент — мой друг, товарищ и брат

«— Уступите-ка их мне, Настасья Петровна.

— Кого, батюшка?

— Да вот этих-то всех, что умерли.

— Да как же уступить их?

— Да так просто. Или, пожалуй, продайте. Я вам за них дам деньги».

Николай Гоголь, русский писатель

Заинтересовало бы вас такое коммерческое предложение? «Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».

Это заголовок из рекламы, которая принесла успех крупному нью-йоркскому универмагу Macy’s в великолепном новогоднем фильме «Чудо на 34-й улице» (рис. 134). Вы не смотрели этот фильм? Уверен, что это случилось не из-за того, что у вас не было времени. Ведь фильм снят в 1947 году. От всей души рекомендую вам его. И не только в качестве бизнес-пособия. Такие добрые, трогательные, эмоциональные фильмы встречаются сегодня не так уж часто.