Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

• В-третьих, теперь мы можем с доброй, спокойной улыбкой реагировать на слова потенциального клиента о том, что „у конкурентов всё по-другому”, поскольку знаем положение дел в отрасли не понаслышке. И это вселяет в каждого нашего сотрудника веру в то, что мы все делаем правильно.

Сегодня я точно могу сказать, что именно обучающие семинары для конкурентов сплотили нас в единую команду, в которой хочется работать. А конкуренты получили новые знания и умения. Они тоже остались в выигрыше».

Тема парадоксальной природы конкуренции и нетрадиционного подхода к соперничеству в бизнесе несколькими приведенными выше примерами не исчерпывается. Вам интересно узнать об этом больше? Не останавливайтесь. Продолжайте читать следующую главу. Её главные персонажи на самом деле вам давно и хорошо известны.

Глава 20 Вековая битва гигантов

«Истина может проиграть сражение, но не войну».

Илия Волен, болгарский писатель

Можно ли представить себе мирное сосуществование двух главных брэндов газировки? Совершенно невозможно. Сражение идет постоянно и по всем фронтам. Какой напиток вкуснее? Чей ассортимент шире? Где меньше калорий? Не говоря уже о главном. Кто больше продает?

Нагляднее всего эта борьба прослеживается в рекламе.

Мне сразу вспоминается, пожалуй, один из самых известных роликов на эту тему. Жаркий, солнечный день. Маленький мальчик на улице подходит к вендинговой машине, которая продает баночки с прохладительными напитками.

Кнопка «Пепси-колы» находится слишком высоко. До неё он достать не может. Кнопка «Кока-колы» располагается ниже. Ребенок дотягивается до неё без труда.

Как поступает сторонник «Пепси»?

Правильно. Он покупает баночку «Коки». Затем опускает в щель автомата вторую монетку. Покупает другую «Коку». Ставит их на дорогу. Как на приступок, встает на них. Теперь он уже в состоянии заказать любимую шипучку. Он покупает «Пепси» и удаляется. Финальная точка ролика. Две банки конкурента демонстративно остаются на тротуаре под прямыми лучами солнца.

Неслабо приложили соперника, не правда ли?

Вот еще несколько примеров противостояния кол (рис. 135–138). В этом сражении летят головы менеджеров[24], на их место приходят новые генералы. Они готовят новые планы наступлений и бросаются в бой. А мы волей-неволей тоже участвуем в этих битвах. Ведь оба напитка стоят в супермаркетах рядом, и от нашего выбора зависит, что же будет дальше.

Но если говорить откровенно, то в эти жаркие баталии я ни на секунду не верю. Конечно, «Пепси» и «Кока» не работают на один карман. Но у меня есть сильное подозрение, что свои маркетинговые задачи они решают вместе.

Почему я так считаю? Сейчас объяснюсь.

Вспомните, как активно одно время рекламировались «Кока-кола Лайт» и «Пепси-кола Лайт» под девизом «Ноль калорий». Мол, это полезно для тех, кто заботится о своем здоровье. Хотите быть стройными и красивыми? Вот вам безкалорийное решение.

Разумеется, это откровенное вранье с псевдонаучным обоснованием.

Изначально речь шла о другом. Себестоимость напитка, изготовленного с применением искусственных заменителей сахара, втрое ниже того, который производят на натуральном продукте. Технологически это обходится значительно дешевле. Это первый момент.

На каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Но есть еще одно важное преимущество. Одновременно во много раз увеличивается срок реализации напитка. Ведь синтетические подсластители не портятся.

При этом продаются те и другие напитки по одинаковой цене. Корпорации изо всех сил стараются сместить потребление с более дорогого натурального сырья на дешевое искусственное. Прибыльность последнего в разы выше.

Вопрос. Как вы думаете, на каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Лозунг «Ноль калорий» также не выдерживает никакой критики.

С точки зрения физиологии питания, калорий в облегченной коле почти столько же, сколько и в натуральном продукте. Просто человеческий организм их усвоить не может. Попробуйте накормить человека сеном. Калорий, вроде бы, много, но ценность такого продукта нулевая, потому что он не усваивается. Точно такая же ситуация и с «легкими» колами.

С позиции вкуса разницы практически никакой нет. При слепом тесте[25] мало кто сможет отличить один напиток от другого. Но в продажах лайты заметно уступают обычным колам, несмотря на титанические усилия по раскрутке и продвижению.

Почему?