Не очевидно

Лауреат Нобелевской премии экономист Герберт Саймон еще в 1977 году заметил, что «богатство информации порождает бедность внимания». Чтобы решить эту серьезную проблему, маркетологи-новаторы обращают свой взор к созданию контента быстрого потребления, или, как его еще называют, снэк-контенту. Специалист по контент-маркетингу Джей Бэр образно описывает задачу создания полезного контента «на один укус» как «раздачу информационных закусок ради продажи полезной, информационно наполненной пищи». И, судя по результатам наиболее преуспевающих в сфере контент-маркетинга брендов, такой перекус бывает весьма соблазнительным и привлекательным даже без главного блюда.

Для иллюстрации этого утверждения идеально подходит бренд Oreo, который вызвал зависть всей маркетинговой индустрии благодаря на редкость своевременному твиту, разосланному в период отключения электричества на играх Суперкубка 2013 года: «Обмакивать можно и в темноте». (Производитель рекомендует сначала обмакивать в молоко его фирменное печенье, а затем уже есть.) С того дня бренд постоянно проводит подобные кампании в режиме реального времени. Например, в ходе кампании Daily Twist команда Oreo каждый день выкладывала в социальных сетях изображение «тематического» печенья, посвященного одному из главных событий дня. В рамках кампании Cookie vs. Creme противниками были представлены любители разных частей печенья Oreo. Кампания, приуроченная к Хэллоуину, призывала потребителей придумывать своих собственных номстров, то есть маленьких сладких монстров, создавать для них анимированное видео и выкладывать в Instagram.

Бренд Oreo — это идеальный случай из практики, наглядный пример позитивного эффекта, достигаемого с помощью снэк-контента, который потребляется с первого взгляда и бесследно исчезает через несколько недель после завершения кампании. И правда, если вы собираетесь создавать именно такой контент, стоит ли стараться придумать что-то вечное и постоянное?

Наша реакция предсказуема

Очевидно, непродолжительный контент нужно считать следствием того, как мы с помощью управляемого алгоритма сегодня потребляем информацию. Наши предпочтения в том, как просматривать последние посты в блоге, недавние твиты и обновления статуса Facebook с частыми лайками, выработались за относительно долгое время. Читая новостные ленты вместо главных страниц, мы стимулируем своего рода «пузырь» контента, который автор New York Times Наташа Сингер окрестила «онлайновой эхо-камерой», описав таким образом близорукость интернета, где каждый фрагмент контента предлагается пользователям с учетом их предпочтений, взглядов и интересов.

Алгоритм без труда предскажет вашу эмоциональную реакцию, если ему уже известно, что ее обычно вызывает.

Возможно, вам стало интересно, насколько важна идея создания контента, потребляемого с первого взгляда, если учесть, что зачастую мы ищем нужную информацию, а не ожидаем, когда нам ее предложат алгоритмы. Действительно, нас интересуют несколько более серьезные сведения, нежели весь этот контент быстрого потребления.

Как научиться чему-то менее чем за три минуты

Спросите об этом Demand Media, и вам ответят, что более глубокий контент можно найти там, где есть реальные деньги. Вот уже на протяжении более пяти лет эта компания из сферы онлайн-медиа убеждает фрилансеров создавать контент, основываясь на том, что люди ищут в интернете. Чтобы эта рекомендация работала эффективно, Demand Media осуществляет в Google поиск с использованием собственных алгоритмов, которые определяют, какая еще не существующая в сети информация интересует пользователей. Затем компания привлекает внештатных сотрудников для съемок видео или написания контента любого вида и размещения его в интернете. Созданный таким образом контент касается чего угодно, начиная с обучения езде на велосипеде и заканчивая способами избавления от насекомых в плавательном бассейне жилого дома. Независимо от содержания, он, как правило, активно индексируется в самых разных поисковых системах, благодаря чему генерирует интенсивный трафик.

Каждый день, словно на заводском конвейере, компания публикует тысячи коротких статей, отвечающих на любой вопрос, который некий пользователь в какой-то момент ввел в поисковую строку Google. Пожалуй, это самый алгоритмизированный подход к созданию контента из всех существующих, и, надо признать, он очень неплохо работает.

Почему это важно

Снижение концентрации внимания людей в сочетании с абсолютной доступностью социальных медиа означает, что создателям контента сегодня гораздо труднее привлечь наше внимание. Для решения этой проблемы они все весьма умно используют заголовки, разные форматы контента и методы, вызывающие у нас мгновенный интерес и эмоциональную реакцию.