Не очевидно

Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда» предупреждает нас, что любой создатель контента, которым он хочет поделиться с другими людьми, сегодня не может позволить себе игнорировать те аспекты его подготовки, которые раньше считались необязательными, например метаданные или яркие, вызывающие заголовки. В мире медиа 2015 года создание такого контента, который изначально нацелен на привлечение внимания с первого взгляда и быструю передачу ценной информации, приобретет решающее значение; а бренды или создатели контента, которые еще не понимают этого, вскоре затеряются в безвестных алгоритмах и новостных лентах, этих могильщиках контента, забрасывающих его землей сразу после публикации.

Для кого это важно

Наиболее сильное и скорое влияние эта тенденция окажет на медиаиндустрию и бренды из сферы развлечений, которые изо всех сил стараются привлечь внимание потребителей и предложить им ту или иную информацию или удовольствия. Однако вышеописанная тенденция выходит далеко за рамки медиаиндустрии, она повлияет на все бренды, пытающиеся с помощью контента рассказать о себе миру или продать свой продукт. По мере того как контент-маркетинг становится ключевой тактикой разных брендов, задачу создания контента, потребляемого с первого взгляда, придется решать всем маркетинговым командам и подразделениям по коммуникациям с потребителями, которые активно используют контент как часть процесса продаж. В частности, труднее всего придется сложным брендам или брендам, работающим с корпоративными клиентами и привыкшим предлагать содержательную информацию, ведь такие данные непросто потребить с первого взгляда, а тем более оптимизировать в достаточной мере, чтобы они соответствовали новой потребительской ментальности.

Что следует делать

Начните курировать контент. Немногим больше чем за два с половиной года ежедневно рассылаемый по электронной почте новостной бюллетень для женщин-профессионалов theSkimm без особого труда приобрел более полумиллиона подписчиков. Основанное двумя предпринимателями двадцати восьми лет от роду, это ежедневное электронное издание предлагает свежий, необычный взгляд на новости и может похвастаться весьма впечатляющим средним уровнем просмотра в 47 процентов (сравните со средним показателем по отрасли, составляющим 18 процентов). Таков яркий пример повышения ценности контента с помощью курирования.

Обращайте особое внимание на заголовки. Многие популярные и сенсационные медиаисточники информации уже освоили искусство написания убедительных, впечатляющих заголовков. Я редко призываю копировать этот стиль курируемой сенсационности в духе «вы не поверите в то, что было дальше» (о тенденции курируемой сенсационности я рассказывал в отчете за 2014 год), но настоятельно рекомендую не жалеть времени на придумывание интересных заголовков, которые заставляют читать текст дальше.

Используйте технические возможности. Для создания контента, потребляемого с первого взгляда, необходимо знать, что больше всего заботит и волнует вашу аудиторию. Инструменты Google для анализа по ключевым словам или списки самых популярных статей и других материалов помогут выявить идеи для контента, которые ваши читатели сочтут полезными. Вот таким образом и можно создать максимально ценный контент.

Глава 11

Подстройка под настроение

В чем суть тенденции?

По мере того как технологии слежения становятся все сложнее и изощреннее, медиа, реклама и опыт с эффектом погружения, например компьютерные игры и обучающие программы, подстраиваются под настроение потребителей.

Если вам когда-нибудь приходилось решать, в какой цвет перекрасить стены в комнате, вы наверняка узнали много интересного о влиянии цвета на психологическое состояние человека. Например, красный цвет, по утверждению ученых, стимулирует активность, а выкрашенная в желтый кухня повышает аппетит и улучшает пищеварение.

Дизайнерам по интерьеру и психологам давно известно, что цвет помещения очень сильно влияет на настроение. Хотя наука пока не дает четкого объяснения этого феномена. Даже незначительные изменения оттенков способны вызвать у человека совершенно разную реакцию, и его настроение изменится в мгновение ока. К сожалению, пока мы можем лишь приблизительно оценивать это явление. Тем не менее сегодня есть некоторые подвижки в изучении феномена настроения.

Настроение и маркетологи