Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

В 1989 году Майкл Льюис, тоже бывший брокер, выпустил книгу «Покер лжеца». В ней он писал, что когда-то трейдеры считали, будто выполняют социальный заказ. Они финансировали важные проекты и переводили деньги туда, где те могли оказаться полезнее. Они думали, что участвуют в строительстве зданий, развитии промышленности и создании тысяч рабочих мест. Но эта иллюзия осталась в прошлом, и теперь главный мотив – исключительно личная выгода. В 2010 году Полк покинул Уолл-стрит, написал книгу и основал продуктовую благотворительную организацию Groceryships.

* * *

В целом личные цели оправданны, потому что показывают человеку, как нужно тратить ограниченное время и силы. Но сегодня они обрушиваются на нас без приглашения. Создайте аккаунт в социальной сети, и вы тут же начнете искать поклонников и собирать лайки. Создайте адрес электронной почты, и вы будете вечно стараться не оставить в папке «Входящие» ни одного непрочитанного письма. Наденьте фитнес-часы, и вы будете считать себя обязанным проходить определенное количество шагов каждый день. Начните играть в Candy Crush, и вам придется постоянно стремиться побить собственный рекорд. Если ваше стремление можно измерить временем или цифрами – например, марафон или зарплата, – то цели будут выражаться в виде круглых цифр и социальных сравнений. Вам захочется бегать быстрее и зарабатывать больше других, а потом вы захотите преодолеть естественные границы. Марафон за 4 часа и 1 минуту станет казаться вам неудачей, как и заработанные 99 500 долларов. Цели нарастают и питают аддиктивные стремления, которые приносят ощущение неудачи или, еще хуже, повторяющегося успеха, заставляющего ставить новые амбициозные цели взамен достигнутых.

5 Обратная связь

На прошлой неделе я вошел в лифт на восемнадцатом этаже небоскреба в Нью-Йорке. Молодая женщина смущенно опустила глаза на своего малыша, а он посмотрел прямо на меня и улыбнулся. Когда я повернулся, чтобы нажать кнопку первого этажа, то обнаружил, что вся панель уже светится. Дети любят нажимать кнопки, но делают это только тогда, когда те загораются. Люди с детства стремятся учиться, а обучение подразумевает получение максимума обратной связи от окружающей среды. Малыш, оказавшийся в моем лифте, улыбался, потому что обратная связь – свет, звук или любое изменение состояния мира – приносила ему удовольствие.

Жажда обратной связи не проходит и во взрослой жизни. В 2012 году бельгийское рекламное агентство развернуло кампанию внешней рекламы, которая быстро стала очень популярной [73]. Агентство Duval Guillaume Modem пыталось убедить бельгийцев, что телевизионная сеть TNT показывает чрезвычайно увлекательные программы. В спокойном, тихом фламандском городке они установили пьедестал с большой красной кнопкой. Над кнопкой располагалась большая стрелка с надписью: «Нажми, чтобы добавить драматизма». Кампания увенчалась грандиозным успехом, потому что кнопки – даже на тихих фламандских площадях – так и просили, чтобы их нажимали. (Стрелка была симпатичным, но не обязательным компонентом: люди и без того оказались страшно любопытными и нажимали большие необычные кнопки, даже если их не просили.) Сначала у кнопок собирались взрослые люди, а потом самые смелые выступали вперед и нажимали. Представляете, как блестели глаза этих людей, когда они приближались к кнопке? Точно так же, как у малыша в моем лифте, который своей маленькой ручонкой тянулся к панели. (В YouTube эта реклама собрала более пятидесяти миллионов просмотров. Как и обещала стрелка, результат оказывался драматичным: на экране появлялись парамедики, боксерский матч, женщина в бикини на мотоцикле или полицейская перестрелка.)

Кнопка во Фландрии сулила награду, но люди нажимают на кнопки, которые вообще ничего не сулят. Так произошло во время первоапрельского розыгрыша сообщества Reddit в интернете [74]. В июне 2015 года Reddit отметил свое десятилетие, и сейчас это тридцатый по популярности сайт в интернете, опережающий Pinterest и слегка уступающий Instagram. Здесь можно найти страницы, посвященные новостям, развлечениям и социальным сетям. Пользователи отмечают некоторые посты, кликая на стрелки, направленные вверх, и осуждают другие, нажимая на стрелки, указывающие вниз. У каждого поста есть свой рейтинг, который увеличивается или снижается в зависимости от реакции читателей. Чтобы вы поняли, насколько смел этот сайт, скажу, что самый высокий рейтинг у поста, озаглавленного «Ватербординг в заливе Гуантанамо может показаться классным занятием, если вы не знаете, что означают оба этих слова». (Waterboarding – пытка утоплением, в заливе Гуантанамо расположена американская тюрьма.)

1 апреля 2015 года Reddit разыграл тридцать пять миллионов своих пользователей. Один из администраторов сайта поместил в блоге Reddit такое объявление: