Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Прежде чем Цайлеру удалось изменить мир, ему нужно было выбрать лучший способ выдачи вознаграждения. Можно было поощрять любое желательное поведение – так рабочих на фабриках поощряют за каждый собранный гаджет. Можно было вознаграждать его непредсказуемым образом, создавая атмосферу тайны, которая заставляет людей покупать лотерейные билеты. Голуби выросли в лаборатории, и звонок был им знаком. Каждый голубь подходил к маленькой кнопке и начинал ее клевать, надеясь получить миску корма. Голуби были голодны, поэтому корм казался им манной небесной. Во время некоторых экспериментов Цайлер программировал кнопку так, чтобы корм появлялся после каждого нажатия. В другие моменты корм появлялся лишь иногда. А порой голуби клевали кнопки безрезультатно – она загоралась красным цветом, а корм не появлялся.

Когда я узнал о работе Цайлера впервые, то решил, что лучшие результаты приносил определенный порядок. Если кнопка не предсказывает появления корма, то мотивация нажимать на нее снижается. Так снижается мотивация рабочего, если ему платят лишь за некоторые собранные им устройства. Но все оказалось иначе. Как маленькие пернатые игроки, голуби яростно клевали кнопку, когда она выдавала корм в 50–70 % случаев. (Когда Цайлер установил кнопку на выдачу корма только после десяти клевков, обескураженные голуби вовсе перестали ее клевать.) Если награда была не гарантирована, голуби клевали кнопку вдвое чаще. Оказалось, что при получении неожиданной награды их мозг вырабатывал дофамина больше, чем когда она оказывалась предсказуемой. Цайлер зафиксировал важный факт, связанный с позитивной обратной связью: меньшее часто оказывается большим. Его голуби тянулись к тайне смешанной обратной связи так же, как люди тянутся к неопределенности азартных игр.

Миллионы людей объединились вокруг кнопки, которая вообще ничего не делала.

Через тридцать семь лет после публикации результатов Цайлера команда разработчиков Facebook решила провести аналогичный эксперимент на сотнях миллионов людей. Facebook дает возможность проводить эксперименты на людях в беспрецедентном масштабе. В то время у сети уже было двести миллионов пользователей – а за следующие три года это количество утроилось. Эксперимент проводился в форме обманчиво простой новой примочки – кнопки «лайк». Любой пользователь Facebook знает, как работает эта кнопка: вместо того чтобы спрашивать, что другие люди думают о ваших фотографиях и постах, вы получаете обратную связь в реальном времени, когда они кликают (или не кликают) на маленькую бело-голубую кнопку с поднятым вверх пальцем под тем, что вы разместили. (Впоследствии Facebook добавил новые кнопки обратной связи, и теперь вы можете передавать более сложные эмоции.)

Трудно переоценить, насколько эта кнопка изменила психологию использования социальной сети [76]. То, что начиналось как пассивный способ знакомства с жизнью своих друзей, стало абсолютно интерактивным. Это та самая непредсказуемая обратная связь, которая мотивировала голубей Цайлера. Размещая фотографию, ссылку или обновление статуса, пользователи включаются в азартную игру. Пост без лайков не просто огорчает – он становится своего рода публичным осуждением: либо у вас слишком мало друзей в интернете, либо, что еще хуже, ваш материал не произвел на них впечатления. Подобно голубям, мы стремимся к непредсказуемой обратной связи. Facebook стал первой социальной сетью, где появилась кнопка «лайк», но теперь она есть у всех. Вы можете лайкать и репостить твиты в Twitter, фотографии в Instagram, посты в Google+, колонки в LinkedIn и видео на YouTube.

Сам акт «лайкания» со временем стал предметом дебатов об этикете. Что вы хотите сказать, воздерживаясь от «лайков» под постами друга? Если вам нравится каждый третий пост, означает ли это внутреннее осуждение остальных постов? Лайки стали формой базовой социальной поддержки – интернет-эквивалентом смеха над рассказанным другом анекдотом. Они так ценны, что породили целый стартап Lovematically. Основатель приложения, Рамит Чаула, разместил на своей страничке такое обращение:

«Это кокаин нашего поколения. Люди подсели на него. Мы переживаем ломку. Мы настолько подсели на этот наркотик, что он способен вызывать по-настоящему странные реакции.

Я говорю о «лайках».

Они незаметно стали первым цифровым наркотиком, господствующим в нашей культуре» [77].