Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Для того чтобы уменьшить вероятность возникновения брендов-«паразитов», которые попытаются атаковать вас, следует зарегистрировать не только название собственной марки, но и несколько названий, схожих с вашим.

Также стоит помнить, что если вы не используете свою зарегистрированную торговую марку в течение трех лет, то ее можно аннулировать.

Рекламно-психологические

Название должно помогать вам в продвижении и продаже вашего продукта, поэтому оно должно быть:

– оригинальным. Название не должно быть схоже с названиями конкурентов, оно должно выделяться на их фоне, привлекать к себе внимание, но вместе с тем название должно легко читаться и запоминаться;

– лаконичным. Наименование должно быть коротким и не перегруженным различными элементами. Избегайте длинных сокращений, таких, как, например, «НИИТЯЖМАШСТРОЙ»;

– эстетичным, современным, понятным – название должно соответствовать представлениям о красоте, отвечать духу времени и не вводить потребителя в заблуждение;

– стабильным – название будет с вами длительный срок. Если оно быстро выйдет из моды, то это не лучшим образом отразится на вашем бренде. Избегайте использования интернет-мемов: они очень быстро устаревают. Конечно, если вы планируете краткосрочный проект, то вам не обязательно создавать «долгоиграющее» название.

Чтобы лучше оценить влияние названия на успешность продукта, рассмотрим один пример из автомобильной сферы. До 2010 года модель автомобиля называлась Chevrolet Lanos, а после название было изменено на ZAZ Chance, и, хотя в конструкцию модели не было внесено никаких изменений и все технические характеристики остались прежними, продажи упали в семь раз! Не помогло исправить ситуацию даже 10%-ное снижение стоимости данной модели.

Chevrolet Lanos был не только узнаваемым брендом, но и более удачным по многим критериям, чем ZAZ Chance:.

1. Легче читается и запоминается. Lanos кроме как «Ланос» никак не назовешь, а вот с Chance возможны вариации: «Чансэ», «Чанцэ», «Схансэ», а «Ченс» прочитают только те, кто знает английский язык. Но если принять во внимание, что покупают эти автомобили люди более взрослого поколения, те кому за 40, нередко получившие только среднее или средне-специальное образование, то в прочтении должны обязательно возникнуть проблемы, т. к. эти люди не знают английского языка. Без достойного продвижения здесь было не обойтись, иначе люди начали бы коверкать произношение марки.

2. Более эстетичное, современное и стабильное Lanos, чем Chance.

3. Название Chevrolet Lanos не вызывает негативных ассоциаций, а ZAZ Chance здесь набор не самых хороших ассоциаций. ZAZ ассоциации с «Запорожцем» и «советским автомобилем», а у слова Chance («Ченс») могут возникнуть ассоциации с китайскими корнями -чен-, -чан-. К китайским автомобилям до сих пор относятся с недоверием.

Покупая Chevrolet Lanos потребитель психологически испытывал комфорт, потому что он приобретал иномарку за весьма приятную цену, а теперь ему предлагают автомобиль ZAZ произведенный на «Запорожском автомобилестроительном заводе» (при этом под брендом Chevrolet Lanos он выпускался здесь же). Бренд на автомобильном рынке имеет большое значение. Люди покупают не средство передвижения, а бренд, с помощью которого идентифицируют свое «я». Несмотря на то, что люди, приобретающие бюджетные автомобили, исходят из рациональных критериев выбора, они смотрят на бренд, а у потребителя к бренду ZAZ Chance доверия не появилось.

Фонетика (звучание слова)

Звуки, из которых складывается название, влияют на наше подсознательное восприятие бренда, поэтому необходимо уделить этому достаточное внимание. В основе этого лежит такое явление, как синестезия – смешение ощущений при восприятии мира. Для людей, у которых синестезия проявлена особенно ярко, звуки имеют определенный цвет или вкус (и наоборот). Впрочем, подсознательно влияют звуки не только на тех, кто обладает этим качеством.

Говоря о фонетике названия, нельзя обойти такое понятие, как фонема. Фонема – это неделимая звуковая единица языка, которая служит для образования словоформ. Например, гол, вол, вёл, мол, мёл, зол, пол, сёл, шёл различаются лишь одной фонемой – первым согласным, а вот остальные две фонемы везде одинаковы – [о] и [л], хотя и могут передаваться разными буквами.