Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Именно из-за существующего различия в письменном и звуковом восприятии названия и необходимо уделять внимание фонетике. В зависимости от позиции в слове одна и та же буква может читаться различно. Наиболее ясно и четко фонемы произносятся в сильной позиции. Для гласных это позиция под ударением, а для согласных – положение перед гласной. В слабой позиции фонемы могут быть слабо различимы. В безударной позиции о и а, а иногда и е (после мягких согласных) могут совпадать; согласные, соседствующие с другими согласными, могут оглушаться или смягчаться и т. д. Фонемы, которые нельзя различить из-за их слабой позиции, называют гиперфонемой. Например, в слове корова безударная о будет передаваться гиперфонемой, образованной слиянием [о] и [а].

Иногда название очень хорошо смотрится на бумаге, владелец названия читает его с правильным ударением, и оно ему очень-очень нравится. Однако жизнь вносит свои коррективы. В жизни название может искажаться. Некоторые звуки могут оглушаться или вовсе исчезать. Особенно это касается иноязычных названий, которые по правилам русского языка будут читаться иначе (к сожалению, среди населения уровень знания иностранных языков очень низок).

При разработке названия следует учитывать, что:

в безударных слогах гласные о, а и е ослабляются, и иногда их невозможно отличить друг от друга (пятак – [п’ие] так);

после твердых согласных гласная и трансформируется в звук, схожий с [ы] ([и] гра – под [ы] грать);

звонкие парные согласные в конце слова или перед глухими согласными оглушаются, глухие перед звонкими озвончаются (зу [б] ы – зу [п], ста [в] ок – ста [ф] ка, про [с] ить – про [з»] ба);

твердые согласные с, з и н перед мягкими т, д, с, з и н смягчаются (борозда – боро [з’д»] ить);

твердая н перед щ и ч смягчается (карма [н] – карма [н»] чик);

мягкие [м»], [ф»], [в»], [п»], [б»] перед всеми согласными, кроме [м»], [ф»], [в»], [п»], [б»] и [j] отвердевают (леде [н»] ец – леде [н] цы);

согласные с и з перед шипящими заменяются на шипящие (расщепить – ра [ш»»] епить);

согласные т и д не произносятся в сочетаниях стн, здн (по [зн] о, радо [cн] о).

Если создавать название без учета данных нюансов, то со временем оно будет искажено. Также названия с подобными искажениями на слух часто бывают записаны с ошибками, а значит, клиенту будет сложнее вас идентифицировать.

Не меньшее значение имеет и ударение. Поставленное в неверном месте, оно может кардинально изменить значение слова. Однажды в одном проекте рассматривался вариант «Гáммарус» («Гамма рус»), однако на внутреннем обсуждении проекта, когда были розданы списки вариантов, он был сразу отвергнут. Дело в том, что гаммарýс – это небольшой рачок, в просторечии мормыш, который используется как корм для небольших домашних питомцев. Поэтому обязательно проверяйте, как звучит название с разными ударными гласными. Чем длиннее слово, тем выше вероятность ошибки.

Семантика (значение слова)

Семантика (от греч. semantikos – обозначающий) – значения слова. Название может выражать сразу несколько смыслов, поэтому необходимо учитывать, чтобы все эти значения не противоречили образу продукта. Смысл названия складывается из значений корней, от которых образовано слово.

Наиболее популярным способом создания названия является объединение нескольких смыслообразующих корней. При создании названия обращайте внимание на значение всех корней, входящих в его состав, а также следите за тем, чтобы у названия не появилось нового нежелательного смысла: название сайта для обмена опытом среди программистов expertsexchange.com в отдельном написании обретает неожиданный смысл (expert sex change – эксперт по смене пола).

Интересно, что для России более типично создание одного слова путем объединения нескольких, тогда как в английском слова сохраняют обособленность. Также в русском языке можно часто наблюдать смешение русских и иностранных корней в одном названии.

Конечно, для каждой сферы характерны свои корни, которые наиболее часто используются при создании названий (для строительства, например, это -строй-, -монтаж-, -проект-), но существуют корни, которые встречаются во многих сферах и являются универсальными:

– авто-: часто используется в автомобильной сфере, но также относится и к автоматизации различных сфер жизни. «Автодом», Autotech;

– агро-: широко задействовано в сфере сельского хозяйства. «Агроимпорт»;

– альфа-: указывает на статус лидера, часто используется для того, чтобы название компании лидировало в алфавитных каталогах. «Альфа-банк»;

– био-: подчеркивает натуральность продукта, его экологичность. «Биойогурт», Bio groom;

– евро-: в России этот корень призван свидетельствовать о высоком, «европейском», качестве. «Евростандарт», «Евродом»;

– интер-: еще один корень, который призван указывать на европейскость, зарубежность названия. «Интерпласт», «Интерсиб».