Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Определяя стратегию и векторы разработки, следует учитывать плюсы и минусы каждого конкретного подхода. Практически всем нужно короткое, легко произносимое имя, и непременно оно должно сразу быть узнаваемым и вызывать желание купить продукт или услугу. К сожалению, узнаваемость бренда создается не на этапе нейминга, поэтому ожидания непременно будут завышены.

На этапе заполнения технического задания в качестве понравившихся заказчику названий часто можно увидеть «Адидас», «Найк», «Тойота» и т. д., что, безусловно, свидетельствует о том, что человек находится в первую очередь под влиянием продвижения данных компаний. Также опыт показывает, что в большинстве проектов нельзя строго ориентироваться на техническое задание и прорабатывать только те подходы, которые объявил клиент. По статистике реализованных проектов можно обозначить следующую картину: 20% людей четко ориентируются на первоначально заполненное техническое задание и остаются верны поставленной задаче, остальные 80% выбирают названия, предложенные по дополнительной логике, не входившей в основной заполненный бриф.

Выделяется два основных подхода к разработке названий:

Для рынка. Названия создаются для того, чтобы способствовать достижению бизнес-задач, с использованием экспертного мнения специалистов, на основе данных маркетинговых исследований, результатов тестирования на целевой аудитории и с учетом опыта клиента, если он является успешным продавцом данного продукта или услуги.

Для себя. Учитывается исключительно вкус человека, и в реализации проекта речь идет о нравится или не нравится. Реальность показывает, что данный подход имеет право на жизнь, так как интуицию предпринимателя тоже никто не отменял.

В реальности эти подходы могут сочетаться в одной задаче, однако если опираться на интуицию заказчика, то необходимо снять с агентства ответственность за конечный экономический результат.

Бриф на разработку названия

Проект начинается с заполнения брифа, который позволяет понять, что клиенту необходимо и каковы исходные данные. Бриф содержит следующие вопросы:

1. Объект (организация, магазин, товар, услуга);

2. Описание объекта (сейчас / в будущем);

3. Позиционирование (основная идея марки);

4. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем);

5. Конкурентные преимущества объекта;

6. Ценовая политика;

7. Целевая аудитория;

8. Основные конкуренты (российские, иностранные);

9. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания);

10. Цели в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах;

11. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке);

12. В каком стиле должно быть название (консервативное, современное, конкретное, яркое, стильное, фантазийное, эмоциональное, серьезное, креативное, юмористическое и др.);

13. Название должно быть на рус. / англ. / франц./ итал. и др. языках;

14. С чем должно ассоциироваться название;

15. Предпочтительные названия (примеры);

16. Нежелательные названия (примеры);

17. Дополнительная информация (которая может оказаться полезной для реализации поставленной задачи);

18. Классы МКТУ, по которым проверяется название;

Разберем подробнее пункты нашего брифа.

1. Объект и его описание. Эти пункты помогают лучше разобраться, с чем придется иметь дело. Одно дело разрабатывать название для небольшого магазина очков, и совсем другое – для крупной сети оптики, планирующей выход в на федеральный уровень и зарубежные рынки.

2. Позиционирование. Позиционирование – это уникальная и сильная идея, отличающая вашу компанию от других, которая востребована и сформирована у целевой аудитории. Данный термин был рассмотрен более подробно в первой главе.

3. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем). Этот пункт позволяет оценить масштабность проекта, а также оценить влияние местных особенностей на восприятие названия.

4. Конкурентные преимущества объекта. Позволяет проанализировать преимущества, которые можно отразить в названии.

5. Ценовая политика. В низком ценовом сегменте название, указывающее на роскошь и элитарность, скорее, отпугнет клиента, поэтому необходимо учитывать ценовой сегмент предложения.

6. Целевая аудитория. Знание целевой аудитории позволяет создать название, отражающее психологические особенности клиентов.

7. Основные конкуренты (российские, иностранные). Знание конкурентов позволяет оценить тенденции, существующие в данном сегменте рынка, а также создать название, которое будет выгодно отличаться от конкурентов.

8. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания). Кто является основным игроком на рынке, какие доли у основных конкурентов, какую долю рынка и в какие сроки планируется занять?