Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

На первом этапе мы определили те принципы, которые необходимо было учесть, обсудили и согласовали их с клиентом. У нас была вводная, что продвигаться продукт будет с помощью личных продаж, поэтому мы определили, что название должно легко произноситься и вызывать ассоциации с крепежом. Как ни странно, но не во всех проектах есть необходимость в абсолютной легкости произношения. Например, при создании образа немецкой марки прибегают к немецким корням, которые не всегда привычны для русского уха.

Мы определили несколько подходов к разработке названия. Первый из них мы условно назвали знакомая марка. Целевая аудитория, конечные потребители у этого проекта – строители, прорабы, и знакомая для них марка содержит такие корни, как -бау-, -крафт– и т. д.

Потом был определен подход под условным названием немецкая марка. Необходимо было создать обозначение с истинно немецким звучанием. Следующий подход – универсальная марка. Например, обозначение «Креплайн». Это слово понятно и русскому человеку, и может стать маркой на зарубежных рынках. Последним был выбран подход – русская марка.

Несмотря на то, что позиционирование было определено, нам пришлось прорабатывать несколько подходов. Мы подключились на этапе постройки завода, и у клиента были разные идеи о будущих путях развития бизнеса. В разных подходах мы прорабатывали разные векторы.

Была разработана карта нейминга. В ней мы каждый подход к разработке названия конкретизировали, описали и подобрали подходящие корни.

Знакомая марка. Подход подразумевает разработку названия на основе корней, плотно ассоциирующихся с брендами отрасли (например, bau (нем. строительство), fix, clip). В данном подходе необходимо проработать множество корней, чтобы найти оптимальные сочетания, которые будут казаться потребителю знакомыми.

Иностранная марка (немецкая, итальянская, французская, английская марка и др.). Подход подразумевает разработку названия на основе иностранных слов естественного происхождения, а также вымышленных составных названий. Примером названия естественного происхождения является слово dauer, с немецкого оно переводится как продолжительность, длительный срок. А в качестве составного названия можно привести слово krafter, оно образовано от двух корней: kraft – сила и часть er – он, т. е. можно перевести как он сильный либо как сильная территория (kraft + ter).

Универсальная марка. Подход подразумевает разработку составных вымышленных названий на основе английских узнаваемых корней или на основе корней, транслитерированных на русский язык.

Русская марка. В рамках этого подхода названия создаются на основе русских корней. Пример такого подхода мы сразу предложили клиенту – «Крептон» (образовано от слова крепление плюс тон в значении стиль).

К сожалению, русские слова естественного происхождения в качестве названий, как правило, сегодня зарегистрировать очень сложно. Каждый год регистрируется несколько десятков тысяч торговых марок.

Как выбирать корни для разработки? Сначала мы определяем все слова, подходящие по смыслу для данной разработки, переводим выбранные слова на другие языки и после этого определяем те корни, которые фонетически нас устраивают.

Ассоциативные ряды

Основной смысл подхода заключается в проработке вариантов названий с четко определенными ассоциациями и корнями.

Собственник, маркетолог описывают, с чем именно должно ассоциироваться будущее название. После чего под эти ассоциации подбираются корни будущих слов. Корни согласовываются с клиентом, и начинается непосредственная работа по генерации вариантов названий и проверке по базе Роспатента.

Особенностью проработки названий в данном подходе является строгое следование базовому исходному слову, которое в процессе генерации на его основе новых вариантов не должно терять ассоциаций (узнаваемости) с «базой».

Пример: разработка названия для IT-компании.

Совместно с клиентом определили нужную ассоциацию – имя компании должно ассоциироваться с помощником / ассистентом.

Определили и согласовали ряд корней…

На примере аssistant – (англ.) ассистент.

При генерации названий важно четко понимать, какая конкретно часть слова отвечает за узнаваемость исходного слова. В данном случае это часть assist.

В ходе генерации было предложено «Assistex» – вариант названия, сохранивший ассоциативность и фонетическую, и визуальную с исходным словом.

Другой пример: название для агентства недвижимости.

Ассоциации должны быть с уютом. С уют лучше использовать окончания и суффиксы. В результате было выбрано название «Уютвиль» – к «Уют» мы добавили окончание «Виль» от «Villa» (загородный дом).

Метод заимствования