Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

При разработке названия были проработаны всевозможные ассоциативные карты, использованы различные способы построения слов, в итоге, впервые в рамках одного проекта было проработано более 600 различных вариантов названий, из которых только 20 можно было зарегистрировать. Сложность разработки названия обуславливалась прежде всего большим перечнем классов МКТУ. Существует международный классификатор товаров и услуг, куда входит 45 классов. До 34 класса – производство товаров, с 35 по 45 – оказание услуг. Здесь было 9 классов товарных категорий. Соответственно, чем больше классов, тем сложнее не то, что придумать, а зарегистрировать данное обозначение. После многочисленных раздумий и тестирований было выбрано название HiMANS («Хайменс»). Данное название объединило в себе две идеи. Первая: HiMANS – это дружелюбная техника (Hi mans – привет, люди), вторая: HiMANS – это высокий уровень (Higner in Manners). Каждый из смыслов устраивал обе стороны, название было единогласно принято и подано на регистрацию.

Многие крупные бренды получили свои названия от имени основателя (Adidas, Heinz, Colgate) или от местности, где были созданы. Название «Ашан» происходит от нарочитого искажения названия Hauts champs – «Высокие поля» (по-французски произносится как «О Шам»), места, где находился самый первый магазин. А птица на логотипе напоминает о птичьем пении au chant. Первоначально компанию в России зарегистрировали как ООО «Ошан», но впоследствии из-за особенностей русского языка (о безударная произносится как а) компанию перерегистрировали. Название IКЕА образовано из инициалов его основателя (Ингвар Кампрад), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А) – фермы и деревни, где прошло его детство. Adobe названа в честь реки Adobe Creek, которая протекала около дома основателя компании.

Интересны истории появления названий у русских брендов, притворяющихся иностранными. Например, Vitek. Название образовано от слов vita (по-латыни – жизнь) и tech (в значении – техника). Место регистрации компании позволяет Vitek размещать на коробках надпись «Производитель: Австрия».

Обувь Carlo Pazolini совсем не из Италии. Carlo Pazolini – это иностранное фамильное названия, но придумано в России с целью создать у потребителя впечатление, что это итальянский бренд, и тем самым подчеркнуть надежность и дизайн продукции.

Как не стоит называть фирму

Для производителей выбор благоприятного названия – один из самых простых шагов по формированию своего позитивного имиджа в глазах потребителей, поэтому к этому шагу прибегают очень многие. Среди них и те, кто действительно отражает свое естественное преимущество, и те, кто скрывает за «красивой вывеской» свой ничем не примечательный продукт.

Правильнее говорить о связи имени бренда с продажами от обратного, т. е. может ли имя оттолкнуть потребителя от покупки продукта или услуги. Так отрицательное влияние могут оказывать:

– Названия, разработанные без учета местного языка, жаргона, культуры или местной специфики. К ним относятся такие названия, как Daewoo Kalos, которое перенесло ребрендинг и превратилось в Chevrolet Aveo и др.

– Названия, не соответствующие ценовому позиционированию бренда: недорогая строительная компания AsterHouse. Из-за этого названия компания не смогла обратить на себя внимание своей целевой аудитории, после изменения названия на менее амбициозное продажи выросли и фирма смогла увеличить свою долю рынка.

– Названия, не соответствующие позиционированию бренда. Усложняют продвижение продукта, не ассоциируются с продуктом, мешают формированию нужного восприятия потребителями.

Иногда на рынке возникают бренды, вызывающие у потребителей недоумение. Обратите внимание, что название не должно вызывать неприятных ассоциаций. Например, банк «Падун» (реально существующий в Братске) вряд ли вызовет доверие у своих клиентов. Произнесите название несколько раз в быстром темпе, ведь его будут часто произносить по телефону. Название для магазина бытовых товаров «РадДом» будет неудачным именно в произношении (на слух схоже с роддом). Обратите особое внимание на возможность поставить ударение не на ту гласную, такая ошибка иногда кардинально меняет значение слова.

Если вы планируете писать название латиницей (например, вам необходимо создать образ европейской марки), то обратите внимание на сложные буквы и сочетания для русской аудитории. Лучше не использовать буквы c, h, g, j, s, k. Знание английского в России до сих пор остается на достаточно невысоком уровне, особенно это касается старшего поколения, поэтому неизбежны различные затруднения и уточнения.