Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

6. Аббревиатурные. МТС, BMW, HP. Такие названия сложнее зарегистрировать. Также к данному типу можно отнести названия-акронимы, которые впоследствии могут стать самостоятельным словом, и смысловые аббревиатуры, начальные буквы которых сами по себе образуют какое-либо слово. На начальном этапе такие названия могут плохо запоминаются и произносится.

7. Фамильные. Такие названия дают гарантии имени конкретной персоны, вызывая у потребителя большее доверие: «Коркунов», «Тинькофф», «Дымов». Для усиления этого эффекта некоторые бренды используют фирменного персонажа, обращающегося к аудитории от имени марки.

8. Русские названия. Тренд на русскоязычные названия уже наблюдается с 2012—2013 гг., но особенно он стал набирать обороты в 2014—2015 гг. Практически все компании, которые к нам обращались, просили русскоязычное название, даже в тех областях, где раньше были исключительно иностранные торговые марки.

Самым простым путем создания русского названия является использование корней -рус- или -рос-. При этом -рос- вызывает больше ассоциаций с масштабностью и государственностью, а -рус- – с национальной принадлежностью.

Другим способом создания русской марки является использование нарочито лубочного стиля, образов русского фольклора.

На самом деле транснациональные компании Nestle, Mars, Kraft уже давно начали выводить на наш рынок русскоязычные марки «Савинов», «Россия», «48 копеек».

9. Иностранные названия. Россия – многонациональная страна, благодаря длительным взаимоотношениям с другими народами язык вобрал в себя множество заимствований. Это стремление к заимствованию часто отражается в нейминге – в этой сфере можно найти множественное влияние других языков, как европейских, так и восточных.

Российские предприниматели создают названия такого типа, чтобы вызвать доверие у потребителей из-за ассоциации с европейскими брендами и присущим им качеством. Некоторые из брендов даже скрывают свое российское происхождение или просто стараются его не афишировать. К ним можно отнести: Erich Krause, Bork – Германия, Vitek – Австрия, Carlo Pazolini – Италия, Greenfild – Великобритания.

Romaro – кофе. Название происходит от португальского aroma. Для разработки названия мы выбрали язык самой кофейной страны – Бразилии. Название было создано из видоизмененного слова aroma – аромат, одной из важнейших характеристик кофе. Также этот корень встречается во многих европейских языках, поэтому кажется знакомым и понятным.

Arioso – магазин женского белья. Испанское название Arioso, что в переводе означает выразительный. В начале реализации проекта сразу была выбрана стилистика будущей марки. Испания показалась нам более открытой и «незамыленной» страной с точки зрения эксплуатации бренд-стратегий, но при этом нисколько не уступающей по своему колориту той же Италии.

Benone – дом итальянского домашнего текстиля. В качестве идеи мы предложили позиционировать «Benone» — дом итальянской моды в сфере домашнего текстиля (шторы, пледы, одеяла). Benone – фамильное название, которое вызывает доверие у потребителя и ассоциируется с Италией. Также слово benone с итальянского переводится как отлично!

Нейминг крупных брендов

Это, наверное, один из самых сложных типов нейминга, которые существуют. Компании имеют множество направлений деятельности, а значит, и множество классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать обозначение. Если название доступно для регистрации в одном классе, то это не значит, что его можно зарегистрировать в другом.

По этой причине нужно сразу быть готовым к тому, что нейминг будет сложным и дорогим. Названия, которые уже используются существующими на рынке крупными компаниями, создавались и регистрировались не сегодня, а 10—15 лет назад, и в тех классах, в которых они не смогли зарегистрировать обозначение, названия были просто выкуплены у правообладателей.

Один из самых сложных проектов – HiMANS, бытовая техника. Проект был разработан для «Златоустовского машиностроительного завода», который совместно с мировым производителем запустил современный и европейский продукт.

Разработка проекта началась с анализа рынка и обсуждения с заказчиком стратегических отличий марки от конкурентов (позиционирования), после нескольких сессий по обсуждению будущей концепции был сформулирован тезис «Уровнем выше», на который мы стали опираться в своих разработках. «Уровнем выше» – к таким ассоциациям пожелал прийти наш клиент в будущем.