Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

9. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке). Позволяет оценить образ бренда, сложившийся в умах потребителей, а также определить основные ожидания клиентов.

10. Стиль названия. Определяет стиль, в котором должно быть создано название, чтобы наилучшим способом соответствовать образу бренда.

11. Желаемые ассоциации с названием. Помогают задать основные векторы проработки и выбрать наилучшую стратегию сдачи проекта.

12. Предпочтительные языки. Определение языков необходимо как при создании образа бренда, так и при планировании вывода названия на зарубежные рынки.

13. Другой не менее важный вопрос из брифа: «Какие названия вы считаете удачными и неудачными?» На самом деле этот вопрос в техническом задании при серьезной разработке бренда неуместен. Какая разница, какие названия нравятся собственнику бизнеса, названия должны нравиться клиентам! Но мы используем эти вопросы для того, чтобы проверять адекватность постановки задачи. Мы очень часто видим, что в этих графах появляются такие названия, как Adidas, Nike, Apple и т. д. Получив такие ответы, разработчик должен понимать, что клиенту нравятся не столько эти названия, сколько либо сам продукт, либо образ, продвигаемый этим брендом. Здесь не определить, нравится ли обозначение, потому что десятилетнее продвижение затмевает впечатление от самого названия.

Технология разработки названия

В основном мы задействуем три способа разработки названий. Эти методы применяются при разных постановках задачи.

1. Карты нейминга. Стратегические карты подходят для проработки нескольких подходов в проекте, после чего на основании экспертного мнения или тестирования определяется название-лидер. Также в данном подходе четко описываются плюсы и минусы разных названий, после чего определятся итоговый вариант, который отдается на проверку по базе зарегистрированных товарных знаков. В данном подходе в первую очередь оценивается стратегия будущего продвижения и фонетическая привлекательность.

2. Ассоциативные ряды. Ассоциативные ряды лучше подходят под четкую стратегию создания говорящего названия с конкретными ассоциациями. После генерации и первичной проверки названий названия тестируются на предмет четких ассоциаций с нужным посылом. В данном подходе в первую очередь оцениваются четкость ассоциаций и фонетическое удобство и привлекательность названия.

3. Метод заимствования. Отлично подходит в тех случаях, когда бизнес-проект ориентирован на сегмент клиентов с доходами выше среднего, где продажа товаров или услуг должна осуществляться не «в лоб», а более аккуратно. Когда покупатель становится продавцом. Реализуя данный подход важно тестировать названия на предмет узнаваемых нот.

Карта нейминга

После получения технического названия и проработки пунктов брифа необходимо разработать систему критериев для оценки созданных вариантов. Первым инструментом оценки может являться само техническое задание. В нем определяются требования к проекту, и на финальном этапе разработки дается оценка, соответствуют ли созданные имена этим требованиям. Во-вторых, название можно и нужно тестировать на целевой аудитории. Это еще одна из систем оценки, но к ней не всегда прибегают, потому что это подразумевает дополнительные расходы и дополнительное время.

И третий критерий оценки, один из самых популярных, – это личный вкус директора или маркетолога. С точки зрения профессиональной разработки никакого отношения вкус директора не имеет к оценке и выбору названия. Многие оценивают именно так: «Это нравится, это не нравится». Поэтому, когда мы видим, что клиент будет оценивать название, ориентируясь на свой вкус, мы рекомендуем увеличить количество прорабатываемых вариантов. Этот вариант работы мы предлагаем в двух случаях. Во-первых, когда человек говорит: «Я буду выбирать название на свой вкус». Во-вторых, когда в компании несколько лиц, принимающих решение, которые между собой не могут договориться. Расширенный пакет позволяет проработать разные векторы, а затем конкретные варианты обсудить или протестировать.

При разработке, как правило, прорабатываются около 300—600 вариантов названий. Все зависит от сложности проекта. Сложность измерять следует исходя из классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать название, т. е. из количества названий, которые по данному классу зарегистрированы в Роспатенте. Потом созданные варианты названия проверяем по базе Роспатента, подготавливаем презентацию, обсуждаем названия с клиентом и отправляем на регистрацию.

Рассмотрим пример реально созданного проекта, в котором использовался подход карта нейминга. Перед нами была поставлена задача разработать название для строительного крепежа.