Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Особенностью данного подхода является нестандартный метод выбора корней для генерации названий. Ключевой особенностью данного подхода, в отличие от метода ассоциативные ряды, является связь не с видами деятельности или отдельными значениями, а сходство с известными потребителю брендами. В отдельных случаях (при учете особенностей бизнес-стратегии) это уместно.

Чтобы на практике воспользоваться данным методом, прежде всего необходимо четко представить целевую аудиторию, правильно сегментировать потребителей и найти точки соприкосновения. Точками соприкосновения в данном случае являются известные целевой аудитории бренды, к которым лояльны разные сегменты ЦА.

Рассмотрим механизм разработки подробнее.

Перед нами стояла задача: разработать название для магазина мужских джинсов.

Целевая аудитория: мужчины 35—50 лет с средним+ и высоким достатком.

Нами были выявлены бренды, которые знает и потребляет аудитория:

виски

Chivas Regal

Johnnie Walker

Black Label

Balantines

Jack Daniels

Jameson

High West

Old Pulteney

пабы / рестораны

Jameson

Jacky

Black bar

Rosy Jane

Doctor Scotch

Double

Old Pub

На основе выбранных объединяющих брендов нужно найти общий тренд словообразований и разработать варианты названий.

Узнаваемые части брендов

Black

Jack

West

Old

Генерация вариантов названий

Westberg

Blackwood

Oldver

Jackmans

Приведенный перечень вариантов можно рассматривать в качестве названий магазина джинсов, гарантирующих, что потенциальные клиенты будут воспринимать выбранное название с долей знакомых нот.

Рассмотрим данный подход на другом примере. Собственная торговая марка для продуктов питания «Golden Premio».

В чем особенность данной марки? Она сразу кажется знакомой. Когда мы тестировали название на целевой аудитории, то они говорили, что эта марка им знакома.

В чем причина этой узнаваемости? Она заключается в том, что мы преднамеренно взяли самые банальные части слов «Gold» и «Premium», которые часто встречаются людям и в тоже время они вызывают доверие. Слово премиум было слегка модифицировано в «Premio», а «Gold» в «Golden», чтобы пройти регистрацию, получилась торговая марка «Golden Premio». Это пример того, как марка может за счет узнаваемых корней быть сразу «известной».

Типы названий

1. Говорящие. Эти названия сразу раскрывают продукт или его позиционирование. Название продает само себя, потребитель сразу понимает, чем занимается такая компания. Например, «Веселый молочник», «Связной» и т. д. Такой подход снижает затраты на продвижение. К сожалению, этот тип названий проще подделать, а их защита не так проста. Очень редко для таких названий можно найти слово естественного происхождения, еще не зарегистрированное в Роспатент. Например, название для морепродуктов «Рыбково».

Сейчас эти названия сложно зарегистрировать, так как почти все из них уже имеют своих правообладателей. Если вы настроены на название естественного происхождения для вашего продукта, то придется постараться при разработке или, в крайнем случае, можно у владельца приобрести право использования данного обозначения.

2. Неологизмы. Это названия, не вызывающие у потребителей явных ассоциаций, они фантазийны и не означают ничего конкретного. Обычно эти названия приятны по звучанию и могут стать нарицательными для целой категории товаров, как это произошло с «Xerox» («Ксерокс»). Очень часто такие названия используют для автомобильных марок, например Nissan Sentra, Toyota Venza.

Такие названия обычно не пользуются у заказчиков популярностью, так как большинство людей предпочитает, чтобы в названии был заложен смысл, соответствующий идее бренда, пусть и неявный на первый взгляд. Однако такие названия легче зарегистрировать и защитить, чем названия естественного происхождения.

3. Составные названия. Эти названия содержат в себе два и более смыслообразующих корня. Именно это позволяет уравновесить минусы двух предыдущих типов названий. К таким названиям относятся «ВкусноМама» или «ЧудоМоре». Такие названия могут способствовать передаче позиционирования бренда, подчеркивать его особенности, но при этом имеют более высокую вероятность регистрации, чем говорящие названия естественного происхождения.

4. Творческие. Такие названия особенно популярны в сфере HoReCa и креативном бизнесе. Например, фотостудия «Вежливый кисель», digital-агентство «Рыба тут». Часто при создании таких названий используют игру слов, закладывают в название скрытый смысл. Такие названия применимы не во всех сферах бизнеса. Креативное название не всегда подойдет для серьезных сфер бизнеса (финансы, страхование).

5. Классические. Эти названия представляют собой реально существующие в языке слова и понятны большинству. Например, сок «Добрый», магазины «Монетка», «Пятерочка».