Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Если товар, услуга или какие-то отдельные характеристики связаны с определёнными органами чувств – не скромничайте, активизируйте их в сознании читателя, и тогда он увидит передаваемую ему приятную картинку.

И подумает, что создал её сам…

28 Коллизия слов

Внимание к сообщению легче привлечь с помощью меткого словца или игры слов.

Анастасия Денисенкова

«Как провести шумную рекламную кампанию»

Когда читатели высказывают мнение о текстах, которые им не понравились, они часто прибегают к словам:

• скучно;

• банально;

• неинтересно;

• избито;

• слишком просто;

• предсказуемо.

Такие слова больше похожи на приговор, чем просто на мнение.

Никому из нас не хотелось бы оказаться в положении скучного писателя, который использует банальные слова, пишет на избитые темы с предсказуемыми выводами. Следовательно, если мы хотим своими работами производить совершенно иное впечатление – нужно подумать, как этого добиться. Есть эффективный приём, который я назову «коллизия слов».

Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным. Как правило, к конкретному предмету применяют распространённые определения:

• красивая девушка;

• быстрая машина;

• интересная статья;

• вкусный салат;

• облегающее платье;

• горячий хлеб.

К каждому существительному можно подобрать и другие прилагательные, которые встречаются в обычной устной и письменной речи. Допустим, про хлеб мы можем сказать следующее – мягкий, свежий и даже душистый. Но мы привыкли к таким определениям, они сразу ясны и понятны и вызывают знакомые эмоции.

Есть словосочетания, выражающие устоявшиеся ассоциации: итальянская пицца, круглая тарелка, красная роза и т. д. «Коллизия слов» предусматривает использование прилагательного, которое мы раньше никогда не относили к конкретному существительному. Благодаря этому создаётся эффект неожиданности.

Почувствуйте, как этот приём будит ваше воображение:

• украинская пицца;

• бессовестное платье;

• честная машина;

• квадратное яблоко.

А теперь представим читателя, который встречает подобные словесные инсталляции. Как минимум он остановится, чтобы осмыслить. Но… Ему становится интересно!

Это о чём таком здесь говорится?

Когда читателю интересно, то что? Верно. Дальше он воспринимает текст очень внимательно и увлеченно. Но мы не превращаем наш текст в фестиваль словесной коллизии, иначе нас могут отправить на приём к одному очень интересному врачу. Мы цепляем внимание одним смелым нарушением и дальше обосновываем его. Как это использовать в бизнес-текстах?

Я, например, таким образом обыгрываю штампы, потому что ну очень их не люблю и считаю, что:

Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать.

Первая «коллизия» у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась. Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение – «Быстрая рентабельность».

Практикуйтесь, и у вас тоже появятся оригинальные словосочетания, которые никто не осмелится назвать скучными, банальными и избитыми.

29 Тезисное меню

Не пишите ничего такого, что вам было бы стыдно увидеть на первой полосе Wall Street Journal.

Брайан Гарнер

«Эффективные письменные деловые коммуникации»

Вы когда-то интересовались, как составляют речи для политических выступлений? А встречали материал по анализу выступлений мировых лидеров? Зато вы слышали такое слово, как «политтехнологии». Нет, я не буду писать о политике. У меня вообще на эту тему профессиональное табу. Просто хочу провести параллели, которые нас подведут к важной мысли.

Грамотные политтехнологи перед составлением речи для выступающего начинают не с первого слова и не с фразы «Добрый день, дорогие…». Сначала они прописывают так называемые месседжи, то есть ключевые тезисы, которые должны работать на сознание (и подсознание) слушателей.

Приведу простой пример. Знаете, какие самые распространённые предвыборные тезисы? Верно: борьба с коррупцией, повышение благосостояния народа, поддержка малого и среднего бизнеса, рост пенсий, снижение безработицы. А потом в газетах мы встречаем заголовки с цитатами из выступлений. Как вы думаете, в чем особенность такой цитаты? Так точно: это заранее подготовленный тезис.