Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Тезисы составляют меню всего выступления. Предлагаю вашему вниманию несколько цитат из моего выступления на конференции «День контент-маркетинга» 25 ноября 2015 года:

1. Закон контент-маркетинга – «Для того чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать».

2. «Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть».

3. «Краткий и полезный автор – потенциальнаясуперзвезда контента».

4. «Читатель не всегда прав, но он всегда читатель».

5. «Ваша задача – не только показать, что знаете, но и доказать, что умеете».

6. «Не разжёвывайте понятные мысли, читатели – не идиоты».

7. «Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется».

Более того, я эти тезисы не просто произносил, а представлял в виде отдельных слайдов:

Слушатели фотографировали эти слайды, выкладывали в социальные сети через Instagram, цитировали меня в Facebook, Twitter и других общественных местах. Были даже упоминания их в пост-релизах. А некоторые ребята просили прислать им презентацию или выложить её в архивы Slideshare.

С клиентскими текстами у меня происходит всё по такому же сценарию. Сначала я продумываю тезисы, которые способны «включить» нужную эмоцию и вовремя активизировать рациональность. Таких тезисов обычно не больше десяти, всё зависит от объёмов самого текста.

Особенно это приятно делать, когда наши клиенты присылают добротно заполненный бриф, где предоставляют максимум запрашиваемой информации.

Далее тезисы шлифуются, пока не станут лаконичными и острыми, как афоризмы. После чего я приступаю к работе над текстом, удерживая в голове (а точнее – перед глазами) заранее заготовленные тезисы.

Так что, друзья, сначала готовьте тезисы, потом пишите тексты.

30 Рефрейминг NO-прилагательных

Неотразимые, эмоционально насыщенные прилагательные могут придать вялому тексту огромную силу.

Роджер Дули

«Нейромаркетинг»

В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я приводил список слов, убивающих продажи.

И здесь моя позиция очень категоричная – есть слова, которые на подсознательном уровне ассоциируются с потерями, например:

• проблема;

• ошибка;

• расходы;

• затраты;

• сложность и т. д.

Любые словоформы из указанного списка отдаляют читателя от принятия положительного решения. Но есть и другая категория слов, которые в кругах специалистов по убеждению принято называть негативными.

Это прилагательные. И это не только прилагательные с приставкой не- типа «неправильный».

Да, многие эксперты по составлению убедительных текстов рекомендуют авторам быть экономными в использовании прилагательных, потому что они передают субъективную оценку автора. Это описательный инструмент, с помощью которого визуализируются какие-то характеристики.

Есть позитивные прилагательные – радостный, быстрый, энергичный, красивый, успешный, эффективный. Согласитесь, их сила в положительном эмоциональном настрое.

Следовательно,

Негативные прилагательные будут заряжать ваши тексты отрицательным эмоциональным настроем.

А в таком состоянии читатель не склонен совершать выгодные нам действия. Как поступить, если в определённом контексте вы хотите использовать именно негативные слова? Сделайте это деликатно и мягко.

Возьмём то же слово из списка в начале этой заметки – «проблема». Это негативно окрашенное существительное, которое можно заменить на более мягкие варианты: «ситуация», «вопрос», «задача» и т. д.

С негативными прилагательными нужно поступать аналогично:

1. Неправильный – другой;

2. Толстый – солидный;

3. Маленький – миниатюрный;

4. Хитрый – ловкий;

5. Неприятный – специфический;

6. Дорогой – элитный;

7. Медленный – основательный;

Мы просто подбираем другую ассоциацию к искомому слову. Я не исключаю, что в определённом контексте к слову «хитрый» вы подберёте другой аналог, а вместо «маленького» напишите не «миниатюрный», а «юркий».

Теперь интересный момент – позитивное по своему смыслу прилагательное может создавать общее негативное впечатление в паре с некоторыми существительными. Например, «высокий процент отписок» или «энергичный вирус». Поэтому внимательно следите за использованием прилагательных, которые одновременно могут быть как положительными, так и отрицательными. Потому что в таком случае работает формула:

ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ + ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ = ДВАЖДЫ ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ

Ведь «энергичный вирус» выглядит опасней, чем просто «вирус». А «большой провал» даст фору обычному «провалу».

Негативное прилагательное сеет холод и способно заморозить возникшее расположение читателя.

31 Позитивный метаязык