Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

Нейромаркетологи отличаются от нейробиологов, изучающих поведение потребителя. Первые меньше интересуются тем, как работает мозг в процессе совершения выбора, и больше интересуются тем, какой «выбор» свойственен человеку и как соблазнить мозг, чтобы он «выбрал» продукцию их клиентов. Услуги нейромаркетологов стоят недешево. Среднее маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или фМРТ стоит приблизительно от 40 до 50 тыс. долларов (25). Однако недостатка желающих среди клиентов, похоже, не наблюдается.

Например, маркетинговая служба Coca-Cola использовала ЭЭГ для помощи в редактировании рекламы для матча XLII Супер-Кубка (Super Bowl XLII)[43] в 2008 году. После показа добровольцам нескольких возможных вариантов рекламы маркетологи заметили, что зрителей больше захватывал тот из них, в котором музыка доходила до крещендо. Команда рекламщиков изменила свою исходную версию ролика соответствующим образом. Как стало известно, творческие группы, создававшие многие современные высокобюджетные фильмы, включая «Аватар», использовали полученные с помощью ЭЭГ показатели реакции мозга зрителей на различные сцены и эпизоды, чтобы отработать элементы сценария фильма, сюжет, характеры персонажей, спецэффекты и даже для подбора актеров. MindSign, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, задействовала фМРТ для разработки как можно более увлекательного трейлера для фильма кинокомпании Warner Brothers «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Исследователи показали эпизоды из фильма тестовой аудитории, чтобы измерить уровень их внимания и эмоциональных реакций, таких как удовольствие, страх, скука или сопереживание (26).

Когда изготовители Pantene, продуктов для ухода за волосами, захотели исследовать «все чувства, которые испытывают к своим волосам» женщины, они привлекли NeuroFocus. Аналитики NeuroFocus записали ЭЭГ женщин в то время, когда те смотрели рекламу Pantene, создавая помиллисекундную картину активности их мозга. В соответствии с данными ЭЭГ женщины «отвлекались» в те моменты рекламы, когда модель выглядела расстроенной оттого, что устала справляться со своими непослушными волосами. В результате Procter and Gamble переделал рекламу, сосредоточив ее в большей степени на волосах модели, чем на ее выражении лица (27).

Но насколько осмысленны эти выводы? Напрашивается предположение, что они имеют определенную ценность, с учетом того что уважаемые компании пользуются основанной на исследованиях мозга информацией. Однако недостаток прозрачности при интерпретации полученных данных маркетологами делает эти выводы мишенью для критики. Исследователи Колумбийского университета недавно провели обзор веб-сайтов 16 нейромаркетинговых фирм и обнаружили, что лишь немногие описывают свои методы достаточно детально, чтобы их утверждения можно было проверить. Почти половина компаний даже не использовала в работе ЭЭГ или фМРТ, а вместо этого полагалась на старые технологии типа кожно-гальванической реакции (КГР) или регистрации диаметра зрачков. Более того, нейромаркетинговые компании используют различные скрытые от научной общественности («проприетарные») формулы, на основе которых они интерпретируют полученные данные ЭЭГ, что дополнительно затрудняет оценку их полезности.

NeuroFocus, например, заявляет, что измеряет реакции по семи параметрам: внимание, эмоциональная вовлеченность, сохранение информации в памяти, общая эффективность, намерение приобрести, новизна и осведомленность. Хотя существует большой объем исследований взаимоотношений между ЭЭГ и вниманием, эмоциями и сохранением информации в памяти, NeuroFocus использует собственную слож

ную формулу для преобразования этих данных в значения, которые, по заявлению компании, отражают «намерение купить». Кроме того, NeuroFocus интерпретирует электрическую активность в нижней части лобных долей как включение зеркальных нейронов (которые, как утверждает ряд экспертов, имеют отношение к человеческой способности к эмпатии и сопереживанию), что будто бы указывает на желание испытуемого разделить с людьми, изображенными в рекламе, их переживания (28). Это спорная интерпретация, поскольку функция зеркальных нейронов у человека не вполне понятна.

Среднее маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или фМРТ стоит приблизительно 50 тыс. долларов.

Проблемы оценки рекламных роликов или кинотрейлеров отличаются от оценки статических форматов, таких как журнальная реклама или дизайн товара. С одной стороны, реакция мозга, вызванная просмотром ролика, может не вполне соответствовать тому, что человек видит в данный момент. Это происходит потому, что активация иногда отражает то, что человек ожидает увидеть, а не то, что в это время происходит на экране. Кроме того, множество элементов рекламного ролика или кинотрейлера (диалоги, музыка, образы) сильно затрудняет для аналитиков рассмотрение эмоционального воздействия какого-то одного аспекта (29).