Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (23) Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no. 1(2007): 147-156; Натсон говорит: «Я уверен, что упреждающие эмоции не только искажают принятие решения, но и движут этим процессом». Натсон процитирован в: Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, http://www.time.com/time/magazine/arti- cle/0,9171,1580370, OO.html#ixzzlhlq7UYIc. Специалисты полагают, что активация островка отражает неприятную перспективу заплатить слишком много. В эксперименте Натсона, хотя активность мозга, вызванная видом продукта, и решение купить его хорошо соответствовали друг другу, постэкспериментальная оценка, в ходе которой испытуемых спрашивали, насколько им нравится товар, который они приобрели, и считают ли они, что совершили хорошую сделку, оказалась гораздо меньше связана с характером активации мозга. Важным вопросом для потенциальных возможностей нейромаркетинга, по мнению Дэна Ариэли и Грегори Бернса, является следующий: «Может ли нейронный сигнал в момент принятия решения, или незадолго до него (то есть тот, который считается показателем “полезности решения”) служить хорошим предиктором удовольствия или вознаграждения в момент потребления («процедура переживания»). Dan Ariely and Gregory S. Berns, “Neuromarketing: The Hope and the Hype of Neuroimaging in Business”, Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-292, 285. Примечательно, что в зависимости от использованного метода статистического анализа высказанные испытуемым предпочтения в некоторых случаях могут быть даже более точным предиктором приобретения. Ариэли и Бернс полагают, что однажды методы нейромаркетинга могут послужить руководством для разработки имиджа и содержания речей политических кандидатов.

   (24) Gregory S. Berns and Sara E. Moore, “A Neural Predictor of Cultural Popularity”, Journal of Consumer Psychology, June 8, 2011, http://www. cs.colorado.edu/.../Berns_JCP%20-%20Popmusic%20final.pdf. Прогноз того, какие песни будут продаваться лучше или хуже заданного порога — это два различных числа, поэтому они не дополняют друг друга до 100% (аналогично ложноположительным и ложноотрицательным показателям в диагностических тестах). G. Berns, personal communication with authors, July 16, 2012.

   (25) «Neuroco назначает цену в среднем $90 000 за исследование. И список его услуг растет: фирма будет оценивать подпороговую силу воздействия цветов, логотипов и качеств товара. Она оценивает мощность психического воздействия музыки и рекламных песенок, вес знаменитых «лиц бренда» и дизайн внутренней планировки магазина, вызывающий наиболее сглаженные волны электрической активности мозга. Компания даже тестирует мозговые реакции на запах и тактильное ощущение и работала с автодилерами в Великобритании, оценивая реакции на ощущения, вызываемые обивочным материалом салонов и звуком хлопающей двери автомобилей. См.: Thomas Mucha, ‘This Is Your Brain on Advertising”, CNN Money, August 1, 2005, http://money.cnn.com/maga- zines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/index.htm.

   (26) McClellan, “Mind over Matter”; Kevin Randall, “The Rise of Neurocinema — How Hollywood Studios Harness Brain Waves to Win Oscars”, Fast Company, February 25, 2011; Jessica Hamzelou, “Brain Scans Can Predict How You’ll React to a Movie Scene”, Gizmodo, September 9, 2010, http:// www.gizmodo.com.au/2010/09/brain-scans-can-predict-how-youll-react- to-a-movie-scene/#more-416708; April Gardner, “Neurocinematics: Your Brain on Film”, NewEn glandFilm.com, June 30, 2009, http://newenglandfi lm.com/magazine/2009/07/neuro.

   (27) Ellen Byron, “Wash Away Bad Hair Days”, Wall Street Journal, June 30, 2010.

   (28) “Product Design and Packaging: Mobile Phone Study”, http://www. neurofocus.com/pdfs/Neurofocuscasestudy_ProductDesign.pdf. Активация левой лобной доли коррелирует с реакцией «мне нравится»: см.: R. J. Davidson, “What Does the Prefrontal Cortex ‘Do’ in Affect? Perspectives on Frontal EEG Asymmetry Research”, Biological Psychology 67, nos. 1-2 (2004): 219-233. См. также: G. Vecchiato, “On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research”, Computational Intelligence and Neuroscience 2011, no. 3 (2011), http://www.hindawi.com/ journals/cin/2011/643489/. Активация в задней лобной коре может отражать подготовку к сохранению информации в долговременной памяти. Росситер с коллегами использовали топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов, в то время как люди смотрели телевизионную рекламу, и смогли предсказать, какие сцены они будут узнавать через неделю. J. R. Rossiter et al., “Brain-Imaging Detection of Visual Scene in Long-Term Memory for TV Commercials”, Journal of Advertising Research 41 (2001): 13-21.