Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (10) Ernest Dichter, The Strategy of Desire (Garden City, NY: Doubleday and Company, 1960; repr., New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 2004), 31. Дихтер заявлял, например, что курильщики любят использовать зажигалки, поскольку они отвечают человеческому желанию «возжигать огонь... ощущению могущества и власти... Это символически связано и с идеей половой потенции» (Strategy of Desire, xi). «Он хотел очистить общество от пуританской традиции, которая, говорил он, приравнивает потребление товаров, особенно товаров, потворствующих желаниям, к моральному прегрешению»: Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence (Amherst: University of Massachusetts Press, 2004), 61. В целом, см.: Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the World of Objects (New York: McGraw-Hill, 1964); и “How Ernest Dichter, an Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing.” Большой акцент на сырых яйцах в рекламе Betty Crocker из 1950-х см.: на http://www.youtube.com/watch?v=KxdXWw94NgY. Писательница- феминистка Бетти Фридан (Betty Friedan) обвиняет Дихтера в том, что он «получил приблизительно миллион долларов за свои профессиональные услуги по манипулированию эмоциями американских женщин ради потребностей бизнеса»: Betty Friedan, The Feminine Mystique (New York: W. W. Norton and Company, 1963; New York: W. W. Norton and Company, 2001), 300. Цитируется по 10-му юбилейному изданию 2001.

   (11) «Если реклама в целом не собирается превратиться в простые вариации на тему эдипова комплекса, стремления к смерти или приучения к горшку, мы должны понять, что мотивами, с которыми мы имеем дело, можно манипулировать», — сказал в середине 1950-х Альберт Дж. Вуд (Albert J. Wood), выдающийся филадельфийский бизнесмен и маркетинговый исследователь, обращаясь к Американской маркетинговой ассоциации. Процитировано в: Vance Packard, The Hidden Persuaders (Philadelphia: D. McKay Company, 1957), 246. В целом, см.: Anthony Pratkanis and Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York: W. H. Freeman and Co., New York, 1992), 22.

   (12) В 1950-х Мэдисон-авеню начала ломать традиции своих конформистских, следующих за мнением толпы, посланий и нацелилась в рекламе определенных продуктов, брендов и услуг на определенные социальные группы (например, одиноких молодых мужчин, женщин в возрасте и богатых пожилых джентльменов). Проводя дифференциацию между типами менталитета потребителя, разработчики рекламы стали прибегать к более усложненному обращению к образованному клиенту. «Вместо того чтобы оглушать потребителя кричащими заголовками и слоганами, рекламщики удерживают его за пуговицу с помощью тонкого юмора, искусных речей и красивых произведений искусства»: “The Sophisticated Sell: Advertisers’ Swing to Subtlety”, Time, September 3, 1956, 68-69, http://www.time.com/time/magazine/ article/0,9171,824378,00.html. Модель постановки целей и оценки результатов в рекламе, имевшая большое влияние на всю область, была представлена в 1961 году. Ее название сокращалось как DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измеряемых результатов рекламы. Идея состояла в том, что рекламе необходимо провести потребителя через четыре последовательных уровня понимания, от неосведомленности к осведомленности, пониманию товара и его преимуществ, и фактической покупке продукта. См.: Solomon Dutka and Russell Colley, DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995). О фокусных группах см.: “Lexicon Valley Takes on Mad Men”, in On the Media, National Public Radio, June 16, 2012, http://www.onthemedia.org/2012/jun/15/lexicon- valley-takes-mad-men/.