НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Ариэли дает понять, что такой подход будет наиболее эффективным в том случае, когда сравнение происходит между двумя специально выбранными похожими домами, например между двухэтажными домами колониального стиля с одинаковым количеством спален. Покупка дома – сложный, рискованный и дорогой процесс, поэтому заставить покупателя принять решение, даже если он знает, что сделать это необходимо, может быть трудной задачей. Умные агенты по сделкам с недвижимостью убеждены в том, что сравнение – ключевая часть процесса и что нужно правильно выбрать дома для череды визитов, чтобы подтолкнуть покупателя к решению.

Сканирование мозга подтверждает

В одном исследовании использовался метод ФМРТ с целью узнать, что происходит в нашем мозге, когда мы пытаемся сделать выбор между вариантами. Исследователи установили, что процесс выбора между двумя одинаково привлекательными альтернативами вызывает у людей раздражение, но когда предлагается еще один, менее привлекательный вариант, то процесс выбора становится легче и приятнее.

Вывод для мозгохвата: испробуйте «не столь хорошую» приманку для продвижения лучшего товара

Я не защищаю подталкивание покупателей к приобретению чего-то им ненужного, однако иногда они испытывают сложности с выбором между более-менее схожими альтернативами. Чтобы люди получили нужный им продукт, их следует подтолкнуть в том или ином направлении.

Например, я действительно собирался купить гель в магазине, а ненамеренная приманка заставила меня принять решение относительно быстро. Если бы ее не было, я потратил бы еще несколько минут, обдумывая трудные проблемы вроде «чем гель лучше пенки», «чем гель с алоэ лучше геля для чувствительной кожи» и т. д. Ловушечные флаконы обычного размера подтолкнули меня к выбору крупного флакона за ту же цену.

Формируя предложения, большинство фирм пытаются показать товары с наилучшей стороны, что я полностью поддерживаю. Но иногда добавление к набору менее привлекательного предложения приведет к заключению большего количества сделок. В любом случае ущерб покупателям не наносится. Поэтому в следующий раз, когда вы сформируете набор из «хорошего, лучшего и самого лучшего» товаров, подумайте и о том, чтобы вывести на рынок «не самый лучший» набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.

9. Как насчет компромисса?

Когда коммерсанты выводят товар на рынок, то обычно стараются сделать это как можно более логичным путем. Может быть предложено несколько версий товара: версия с минимальным набором свойств (основная), улучшенная и, возможно, элитная, самая лучшая. Как правило, все они продаются по разным ценам, которые, вероятно, частично обусловлены себестоимостью соответствующих товаров.

В предыдущем разделе мы рассмотрели, как вроде бы сумасшедшая ценовая стратегия (назначение той же или почти той же цены за худший товар) может увеличить продажи лучшего товара (причем худший товар является приманкой). Теперь посмотрим на другой вид приманки: новый товар высшего класса, который может слабо продаваться, но при этом увеличить продажи следующего по качеству «собрата».

Розничная сеть «Williams-Sonoma» в какой-то момент предложила портативную хлебопекарню за 275 долларов. Позже фирма предложила модель с расширенными возможностями, которая стоила на 50 % дороже. Последней модели продалось немного, зато продажи более дешевой возросли вдвое.

Что же случилось? Проще говоря, вывод на рынок рекордного по дороговизне товара превратил покупку предыдущего самого дорогого товара в компромисс, или приемлемый выбор. Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично. До того как продавец выставил более дорогую хлебопекарню, покупатели, возможно, находили компромисс, покупая еще более дешевый аппарат или не покупая ничего.

Эксперимент, проведенный специалистами из Стэнфордского университета, заключался в том, что одна группа покупателей выбирала между двумя фотоаппаратами (один из них был более «продвинутый», чем другой), а вторая группа должна была выбрать между тремя фотоаппаратами – к тем двум моделям добавлялась третья, еще более совершенная.

Выбор первой группы разделился приблизительно пополам, но во второй группе было продано меньше экземпляров самой дешевой модели, а больше – второй по дороговизне. Добавление очень дорогой модели сделало вторую по дороговизне модель приемлемым компромиссом в глазах участников эксперимента.

Вывод для мозгохвата: добавьте товар высшего класса

С практической точки зрения все вышесказанное означает, что если вы продаете надежный дорогостоящий товар, то можете нарастить объемы его продаж, предложив покупателям еще более дорогой товар аналогичного качества.