НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

В магазине самообслуживания возможна помощь в виде указателей, ярлыков, рекламных листков, направляющих внимание покупателя к товарам, наиболее соответствующим его потребностям. Полки с винами в супермаркете – яркий пример парализующего воздействия, оказываемого богатым выбором. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, справляются с утомительным разнообразием, предлагая покупателям советы экспертов (реальных или мнимых). Однако отделы вин во многих супермаркетах предлагают не меньший выбор, не имея при этом вышколенного персонала, способного оказать помощь растерянным покупателям.

Я видел, как умные коммерсанты из розничных сетей управляют выбором покупателей, сопровождая некоторые вина подробным описанием и рейтинговыми оценками экспертов.

Выбор в интернете

Интернет-магазины могут предложить более широкий выбор товаров, чем обычные торговые заведения. В Сети можно также помогать покупателям делать выбор, включая страницы с рекомендациями, устройства для сортировки и ранжирования свойств, рейтинги и обзоры, напоминания об аналогичных товарах и т. д. Amazon.com располагает списком товаров, где есть миллионы наименований, но все-таки умудряется направлять своих покупателей к тому, что им нужно. Однако некоторые интернет-магазины не умеют этого делать. Я больше не пользуюсь сайтами, которые предлагают широкий ассортимент товаров, соответствующих моим первоначальным критериям, но не показывают, как сортировать эти товары, сужая выбор.

Избегайте схожих вариантов

Большой стеллаж с разными видами джема в вышеупомянутом эксперименте – кричащий пример того, как иногда предлагается множество вариантов, но не делается ничего, чтобы помочь покупателю, подсказав ему решение. Чрезмерно богатый выбор менее опасен, когда количество товаров отличается и покупатель это понимает. Особенно резко продажи снижаются тогда, когда варианты очень похожи, а у покупателя нет подсказок.

В любом случае следует запомнить главное: больший выбор не всегда хорош и может фактически снизить объем продаж.

Раздел II. Мозгохват и органы чувств

Органы чувств имеют самое непосредственное отношение к работе мозга. Коммерсанты, наделяющие свои товары, услуги и маркетинг сенсорными свойствами, могут апеллировать непосредственно к эмоциям и скрытой памяти покупателей. Маркетинг, обращенный ко всем пяти чувствам, способен превратить слабые бренды и товары в сильные.

11. Используйте все органы чувств

Один из самых активных приверженцев маркетинга, обращенного ко всем пяти чувствам, – Мартин Линдстром, автор книг «Байология: наука о покупках» («Buyology») и «Чувство бренда: Постройте могущественные бренды с помощью осязания, вкуса, обоняния, зрения и слуха» («Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound»). Вторая книга основана частично на глобальном исследовательском проекте Миллуорда Брауна, изучавшего связь между брендингом и органами чувств.

Основная мысль книги Линдстрома проста: бренды, апеллирующие к нескольким органам чувств, окажутся более эффективными, чем те, которые апеллируют к одному или двум. Обращаться к органам чувств можно в рамках продвижения бренда, например, систематически используя особый цвет и логотип, но можно делать это и посредством самих товаров, таких как телефонные ринг-тоны с особым звучанием или мыло с особым запахом.

Если верить Линдстрому, компания «Singapore Airlines» – образец того, как надо использовать чувственный брендинг. Фирма не только пользуется своеобразной цветовой гаммой, чего можно было бы ожидать от авиакомпании, но и ввела особый запах «Stefan Floridian Waters» в парфюмерные изделия, которыми пользуются стюардессы. Этот запах присутствует также в полотенцах и прочих аксессуарах, имеющихся на борту. Внешность стюардесс соответствует строгим критериям; они носят шелковую униформу, гармонирующую с обстановкой салона.

«Singapore Airlines» пытается позитивно воздействовать на каждый орган чувств своих клиентов и, что важно, делает это повсюду. Линдстром считает, что постоянное положение фирмы в списке наиболее востребованных авиакомпаний обусловлено именно этими усилиями.

Составляющие бренда

Одно из ключевых предписаний маркетинга по Линдстрому звучит так: «Размажь свой бренд». По сути, он считает, что бренд должен быть узнаваем даже тогда, когда отдельные элементы маркетинговой программы не работают. Если с товара или рекламы убран логотип, узнают ли ваш бренд клиенты? Достаточно ли будет только цвета, чтобы его узнать?

Конечно, не многие бренды обладают таким могуществом, чтобы «захватить» цвет и сделать его «своим», но смысл вопросов состоит в том, что коммерсанты не должны думать о логотипе как о единственном постоянном элементе бренда.

Вывод для мозгохвата: обращайтесь ко всем органам чувств