НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Не всегда органы чувств реагируют на запахи положительно. Линдстром упоминает о результатах наблюдения за клиентами «McDonald's» в США, во время которого выяснилось: треть завсегдатаев считает, что в ресторанах пахнет прогорклым маслом. В Великобритании 42 % посетителей «McDonald's» заявили то же самое, и люди из обеих групп отметили, что этот запах уменьшает удовольствие, получаемое ими от еды. Наблюдение показало также, что другим клиентам запах нравится и, когда они его слышат, у них начинает течь слюна. Интересно, что, хотя обычно неприятные запахи имеют преходящий характер (например, переваренный кофе, сгоревшая еда), в случае «McDonald's» постоянство запаха прогорклого масла стало для многих частью бренда.

Вывод для мозгохвата: найдите свой запах

Некоторые думают, что обонятельный маркетинг – прерогатива крупных компаний, которые могут позволить себе приучать покупателей к постоянному аромату, однако почти каждый бизнес обладает запахом, который с ним ассоциируется. Запахи возникают как намеренно, так и ненамеренно; они могут как завлекать, так и отталкивать, тем не менее они есть, и поставить их под контроль – задача для компаний любого размера.

Обонятельный брендинг

Первая и, вероятно, самая важная функция запаха – его использование для брендинга. В обонятельном маркетинге главное – постоянство и уникальность. Успех чувственного брендинга «Singapore Airlines» объясняется тем, что фирма изобрела узнаваемый запах и использует его повсюду на протяжении многих лет. Постоянные клиенты авиалиний запомнили, чем пахнут самолеты этой фирмы. Что еще более важно, они подсознательно начали ассоциировать этот запах со всеми остальными элементами «Singapore Airlines»: красивыми стюардессами, безупречным обслуживанием и т. д. Запах бренда необязательно должен рождаться из флакона спрея или генератора ароматов; магазины «Barnes & Noble» источают весьма устойчивый запах, включающий свежесть новых книг и аромат кофе «Starbucks». Возможно, впрочем, что где-то в магазинах спрятаны машины, создающие этот запах!

«Hollister» и другие розничные сети, продающие одежду, используют ароматы как элемент обстановки. Как отмечалось, «Hollister» использует собственный аромат «SoCal» («Южная Калифорния»), распыляя его на одежду и даже перед магазином, чтобы привлечь прохожих.

Товары

Обонятельный маркетинг, связанный с запахом товаров, несколько более прямолинеен, но также важен. Есть ли сомнения по поводу того, что в современных супермаркетах жареные цыплята продаются более активно благодаря аппетитному аромату, царящему в этой части заведения? Правда, в одном и том же помещении ввиду использования маркетинговых приемов могут столкнуться многие ароматы; иногда это делается умышленно, иногда нет. В кофейном отделе, как правило, есть измельчитель, распространяющий кофейный аромат по мере дробления зерен. А некоторые продуктовые магазины не надеются на распространение только натуральных запахов. Так, в одной бруклинской бакалейной лавке недавно появились генераторы запахов для стимулирования покупок. Владельцы магазинов используют аппетитные запахи, которые трудно создавать и поддерживать естественными средствами, такие как запах шоколада в секции сладостей и запах грейпфрута во фруктовой секции. Непродовольственные товары также могут иметь свои ароматы: представьте себе запах свежего белья в магазине, где продаются кровати, запах кожи там, где продаются одежда и мебель, и т. п.

При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.

Обстановка в магазинах розничных продаж

Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.

Опасности запахов

Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.

Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».