НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, большие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, – подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.

Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?

Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрители испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.

На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д. Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер.

Когда деньги не видны

Вспомните долгосрочную рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Вот хороший пример рекламы, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов». Их работа была направлена на потребителей предметов роскоши. Потратить огромную сумму денег на то, чтобы подарить отполированный кусок углерода, цена которого определяется его редкостью (обусловленной картельным сговором), вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.

Эта эффективная рекламная кампания строилась исключительно на эмоциях. Заголовок, в котором предлагались бы, к примеру, «специальные условия сбережений в декабре», помешал бы достичь желаемого результата. Инициаторы кампании избегали даже упоминаний об инвестиционной ценности бриллиантов.

Ресторанные уроки

Одно только указание символа валюты рядом с ценой может повлиять на выбор покупателя. В ходе исследования, проведенного в Корнеллском университете, участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню:

Численное обозначение со значком доллара: $12.00

Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12

Буквенное обозначение: двенадцать долларов

Специалисты ожидали, что написанные буквами цены будут самыми эффективными, но обнаружили, что посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка доллара и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп. Придя в ресторан и обнаружив, что в меню фигурируют цифирьки, преподнесенные, как описано выше, знайте: в этом заведении следят за новейшими достижениями нейромаркетинга!

Вывод для мозгохвата: используйте денежные сигналы с умом

Ставьте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам, – таких товаров, которые обеспечивают финансовую независимость или чувство роскоши (вроде спортивных автомобилей).

В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, маркетологам следует быть несколько более осмотрительными. Вряд ли им следует вводить образы, связанные с финансами.

5. Осторожно, якоря на весу!

Представьте себе ситуацию: вы пришли в салон, где продают и подключают мобильные телефоны, даром что терпеть не можете пугающего множества моделей, вариантов подключения, тарифных планов и непонятных цен. Как всегда оказывается, что вам нужно немного подождать продавца. На входе вам протягивают карточку с крупно отпечатанным номером 97 и говорят: «Это займет всего несколько минут. Мы вызовем вас, когда подойдет ваша очередь». Вы замечаете на стене большое табло, показывающее «94». Вы видите, что числа на нем меняются: «95», затем «96» и, наконец, «97». Администратор говорит: «Пожалуйста, номер 97». Вы ничего не знаете о порядке нумерации покупателей, но не исключено, что у салона было желание манипулировать ценой, которую вы должны заплатить. Звучит странно? Читайте дальше…