НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Когда потребитель видит предложение, ключевым элементом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Мы знаем, что болевые ощущения при покупке (т. е. активация центра, отвечающего за боль) возникают, когда цена кажется слишком высокой. Но как это работает на восприятие цены? Ответ заключается в слове «якорение».

Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (скажем, 2 доллара за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки. Это кажется достаточно простым, но на самом деле все непросто. Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут повлиять совершенно посторонние факторы. Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить.

Бензин и дрейфующий якорь

Вначале рассмотрим сценарий, в котором якорь неустойчив: имею в виду часто меняющиеся цены на бензин. Не так давно в США они преодолели отметку 4 доллара за галлон. По мировым стандартам это немного, но для американцев такой уровень цены стал символическим.

Когда я в первый раз увидел цифру «4» как обозначение цены, ручаюсь, мой мозг испытал боль. Но через некоторое время мой якорь был переустановлен. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то исключительным, и, если бы я везде наблюдал, что бензин продается по 4,29 доллара, то посчитал бы цену 4,09 доллара очень выгодной для себя. Если бы я нашел АЗС, предлагающую бензин по 3,99 доллара (цена, которая лишь несколько месяцев назад казалась безумно высокой), то устремился бы на эту АЗС, чтобы воспользоваться «дешевизной».

Конечно, бензин – продукт уникальный; мы предвидим, что его цена будет варьироваться, и, проезжая мимо АЗС, постоянно держим себя в курсе изменений. Таким образом, в том, что касается бензина, наш якорь постоянно дрейфует.

Цены на недвижимость

Якоря на другие товары более стабильны. В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает исследование, проведенное Ури Симонсоном из Пенсильванского университета и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В его ходе было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособиться к новым ценам на рынке недвижимости. Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене, по которой они продали свой.

Менее знакомые товары

Что можно сказать о товарах, якоря на которые менее устойчивы? Мы ежедневно узнаем цены на топливо, а если владеем домом, то, вероятно, будем знакомиться с предложениями по продаже подобной недвижимости, чтобы уточнить рыночную цену своего имущества. Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появиться, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы можем не купить эту модель, но, согласно Ариэли, ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравниваться с ней.

Иррациональное якорение

Ниже будет рассмотрен процесс иррационального, «странного» якорения. Говоря о недостатках человеческого разума, я неслучайно употребляю слово «странные». До сих пор мы рассматривали вполне логически обоснованную схему, по которой работал процесс якорения в мозге. Но проведенное Ариэли исследование показало, что, если людей заставить думать о каком-то случайном числе – в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, – то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена.

В таблице вы увидите лишь один из полученных в эксперименте Ариэли наборов данных – цены, которые участники были готовы заплатить за беспроводную клавиатуру:

Таблица 5.1. Влияние числа на приемлемость цены

Когда речь заходила о незнакомом товаре – в данном случае о беспроводной клавиатуре, – то случайное число в мыслях участников эксперимента в конце концов влияло на цену, которую они, по их словам, заплатили бы. Корреляция между номером социального страхования и ценой в этом наборе данных достигла внушительного (по крайней мере, для меня) показателя – 0,52! Правда, вам, прежде чем развешивать в своем магазине плакаты с большими числами, следует учесть, что, как и во многих других остроумных экспериментах Ариэли, участники лишь отвечали на вопрос, а не покупали товар на самом деле.

Предварительное установление якоря