Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Сначала вы идете со своим оборудованием ЭЭГ в университетскую лабораторию. Это стерильная комната с ровно покрашенными стенами, приглушенным светом, без окон и поступающих снаружи звуков (в большинстве случаев). А потом вы пытаетесь пойти в супермаркет и провести исследование ЭЭГ. Здесь бегают дети, играет музыка, у вас звонит мобильник: все эти побочные стимулы вокруг вас не позволят получить точные данные[67].

Научная достоверность нейромаркетинга

В ранние годы нейромаркетинг столкнулся с серьезной критикой, отчасти вполне оправданной. В редакторской колонке журнала Nature Neuroscience от 2004 года под названием «Мозговое мошенничество?» утверждалось, что нейромаркетинг – это «не что иное, как новое поветрие, на котором греют руки ученые и маркетологи, вводя в заблуждение корпоративных клиентов и научные круги»[68].

Одна из трудностей – это необходимость защищать конфиденциальность клиентов. Это не позволяет нейромаркетинговым компаниям представлять свои данные, а часто и раскрывать свою методологию перед коллегами, хотя в научных кругах без этого невозможно подтвердить надежность метода и предотвратить мошенничество[69].

Автор широко известной книги «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» Роберт Дули подсказал мне еще одну причину скрытности компаний:

Порой бывает, что данные не так уж и хороши, противоречивы, или для того, чтобы их опубликовать, необходима слишком заметная интерпретация человеком. Думаю, что в нейромаркетинговых фирмах существует и такая тенденция: те, что нашли свой секрет интерпретации данных, предпочтут сохранить его для себя, а не представлять на суд окружающих, чтобы не позволить конкурентам выезжать на их работе[70].

Как бы ни была оправданна подобная секретность с коммерческой точки зрения, многих ученых она заставляет сомневаться в вескости заявлений в этой отрасли. В 2008 году блогер, писавший под ником Tzramsoy, суммировал критические замечания:

Попытки добраться до сути того, что такое нейромаркетинг, чаще всего кончаются ничем. Куда ни бросишь взгляд, компании размахивают своими мозгокопательными логотипами, жонглируют красивыми словами и приглашают в свои офисы продаж. Но, похоже, нейромаркетинг – лишь эффектное слово, означающее коммерческое (и очень редко проверенное на достоверность) использование инструментов нейровизуализации для оценки потребительских предпочтений[71].

Однако сегодня предпринимаются определенные шаги, которые должны повысить научную достоверность этих методов.

В 2001 году фонд American Research Foundation выступил с инициативой: провести оценку достоверности и коммерческой ценности нейромаркетинга. Фонд предложил восьми ведущим нейромаркетинговым компаниям, в том числе и моей, проанализировать восемь рекламных роликов. Полученные отчеты были изучены группой экспертов, в которую вошли самые известные специалисты по КЭЭГ и фМРТ. После долгих размышлений эксперты заключили:

Часть методов и построений научно оправданны, в них используются методики, обоснованные в современной литературе по нейробиологии и в публикациях в цитируемых журналах… Другие поставщики продемонстрировали показатели, которые были получены по патентованной методике и в значительной степени отражали рыночные результаты. Однако на научной основе невозможно доказать релевантность этих данных[72].