Читаем Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя полностью

Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Комиссия дала рекомендации, которые мы стараемся всячески продвигать в Mindlab: отрасли следует «проводить больше научных исследований и подтверждать достоверность методов и результатов нейромаркетинговых исследований»[73].

Другие технологии нейромаркетинга

Хотя КЭЭГ и фМРТ – это технологии, наиболее известные людям, интересующимся мозгом в клетке продаж, это не единственные способы, которыми нейромаркетологи умеют исследовать подсознание людей.

Окулография

Используя инфракрасные лучи для отслеживания движения глаз, приборы для окулографии не только выявляют, куда именно смотрит человек, когда, например, читает рекламу в журнале, но и сколько времени он рассматривает конкретное место объявления. Участники исследования могут либо сидеть перед окулографом и смотреть на картинки на экране, либо использовать переносное устройство, когда что-то делают – например, ходят по магазинам или ведут автомобиль. Один из способов, которым можно представить эту информацию, показан на рис. 3.2.

Рис 3.2.Цифры в кружках показывают направление взгляда мужчины (белые круги) и женщины (черные круги). Размер кругов показывает, сколько времени испытуемый смотрел на данную часть изображения. Чем больше круг, тем дольше внимание уделялось этому месту.

Данные Mindlab International

Сердечный ритм

Изменения сердечного ритма в результате физической активности можно определить с помощью сенсоров, которые размещают на груди человека, или пульсометра на пальце. Этот показатель может стать полезным индикатором физического возбуждения.

Электропроводность кожи

По мере роста физического возбуждения меняется способность нашего тела проводить электрический ток низкой частоты. Эти изменения можно измерить с помощью присоединенных к пальцам электродов – очень точных индикаторов подсознательной реакции.

В ходе одного исследования мы записывали воспоминания людей о разного рода потерях, от ключей и мобильного телефона до гибели вымышленного персонажа в книге или фильме. Мы измеряли электропроводность их кожи и просили их оценивать свои эмоции по определенной шкале. Одним из эпизодов, предложенных испытуемым, была гибель мамы олененка Бэмби от выстрела в одноименном диснеевском мультфильме. Многие участники исследования смотрели этот мультик, и имевшиеся среди них женщины признались, что их потрясло убийство. Ни один мужчина не сказал, что был расстроен, однако датчики показали нам совершенно другую картину. При вспоминании об этом моменте все участники исследования продемонстрировали значительный скачок эмоционального возбуждения.

Имплицитный ассоциативный тест

Помимо оценки физиологического состояния, некоторые нейромаркетологи, в том числе и мы, используют психологическое тестирование. Чаще всего это имплицитный ассоциативный тест (IAT), который позволяет изучать подсознательную реакцию испытуемого без нейровизуализации. Во время проведения IAT точно измеряется скорость, с которой слова или образы сортируют в разные категории: например, «принято» или «отвергнуто». Ответы поступают слишком быстро для того, чтобы сознание человека успело их оценить, и поэтому их анализ дает прекрасное представление о подсознательной работе мозга человека.

Отслеживание бессознательного онлайн

В Mindlab было разработано программное обеспечение, позволяющее отслеживать подсознательные решения и эмоции людей через интернет. Так можно тестировать тысячи потребителей, а не весьма ограниченное число участников экспериментов, чью реакцию можно подвергнуть анализу в лабораторных условиях.

Вот одна из наших технологий. Мы демонстрируем образы широко известных брендов, постепенно открывая изображения, и просим участников отметить момент, когда они узнали их. Так можно сравнить разные бренды и оценить эффективность конкретной рекламной кампании.

Все это позволяет специалистам по рекламе, маркетологам и розничным компаниям разрабатывать более результативные методы продаж как в магазинах, так и через интернет.