Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Сегодня такой взгляд на мозг все настойчивее оспаривают нейробиологи. В этой главе мы прочли, что, по их мнению, наши мысли и эмоции возникают не только в черепной коробке. Модель телесно укорененного сознания предполагает, что окружение, в котором работает мозг, – то есть тело, в котором он заключен, а также культурные, социальные и семейные факторы серьезно влияют на умственную деятельность человека.

Очевидно, что подобная концептуализация мыслей и эмоций человека имеет важные последствия для нейромаркетинга. Чтобы разобраться в мыслях и чувствах покупателя, необходимо учитывать работу не только его мозга, но и его тела. История нашей жизни во многом определяется нашими родителями, братьями и сестрами, родственниками, друзьями и соседями, учителями, а также рекламой, маркетингом, розничной торговлей, пиаром и СМИ – всем, чем вооружена индустрия убеждения.

Как я объясню в следующей главе, диктовать историю нашей жизни для получения коммерческой выгоды становится все проще, ведь мы все лучше разбираемся в правилах, по которым действует мозг покупающих.

Глава 5 Внутри покупающего мозга

Стоимость пяти часов работы мозга – около пенни, меньше пяти центов в день. Какой высокий КПД!

Рид Монтагью, «Почему стоит выбрать эту книгу?»[104]

Ваш мозг, отлаженный за миллионы лет эволюции, быстро и чаще всего эффективно реагирует практически в любой ситуации. Для этого ему нужно не больше трети энергии, которая зажигает обычную лампочку накаливания.

Этого скудного количества энергии мозгу достаточно, чтобы размышлять, принимать решения и решать проблемы, выполнять планы, мечтать, переживать эмоции и постоянно следить за тем, что происходит вокруг, анализируя миллиарды битов данных, которые каждую секунду поступают более чем из двадцати разных источников[105]. Он регулирует кровоток и давление, следит за своим химическим составом, контролирует скорость и глубину дыхания, наблюдает за пищеварением (с помощью второго мозга, описанного в главе 4), поддерживает баланс и взаимодействует с внешним миром с помощью 642 пар скелетных мышц.

Мозг или компьютер

Если сравнить человеческий мозг с самым продвинутым компьютером в мире, первый окажется вне конкуренции. Скорость работы мозга составляет 2,2 петафлопса (2,2 х 1 000 000 000 000 000 операций в секунду), использует 20 ватт энергии и влезает в обычную коробку для обуви. Суперкомпьютер IBM Sequoia работает со скоростью 16,325 петафлопса, требует 7,9 мегаватта энергии, а размером сравним с большим холодильником.

Как отмечает специалист по вычислительной нейробиологии Рид Монтагью:

Как бы ни распределялась потребляемая энергия между нейронными вычислениями, мы придем к неизбежному выводу: эволюционировавшая нервная система производит вычисления с практически невероятной эффективностью[106].

Мозг умеет так фантастически экономить энергию потому, что большую часть своих операций он осуществляет за счет автоматизации мыслительных процессов одним из трех основных способов, и все они заметно влияют на то, как люди делают покупки.

Первый способ – принятие большинства решений о покупке подсознательно; второй – через категоризацию и третий – путем использования быстрых, но простых принципов мышления, известных как правила эвристики. В этой главе я расскажу вам о том, как такое осмысление мира влияет на выбор покупателей и почему оно подставляет потребителей под удар внешнего влияния и коммерческого убеждения.

Две точки зрения на шопинг

Корпоративному юристу Крис тридцать семь лет, она всегда делает покупки рационально и долго раздумывает, прежде чем приобрести каждую недешевую вещь. Она сравнивает цены, проверяет качество и смотрит в интернете, где намечаются распродажи. Обычно она покупает такую вещь не раньше, чем через три недели после того, как впервые подумала о ней, и если уж она приняла решение, то полностью уверена, что потратила деньги с умом. Хотя время от времени многие люди принимают решение делать покупки рационально, разумно и эффективно, гораздо чаще они поступают интуитивно и эмоционально.