Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Система Р – сознательное мышление – рациональна, логична и склонна к скептицизму. Она постоянно задает вопросы и ищет ответы. Она пытается, часто безуспешно, контролировать слова и действия, инициированные системой И. Система Р работает медленно, все подвергая анализу. Ее производительность низка, она предъявляет достаточно высокие требования к памяти и потребляет больше энергии. Однако именно она дает нам возможность обдумывать и анализировать мыслительные процессы, с помощью которых мы принимаем решения и справляемся с проблемами.

Лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман в своей книге «Думай медленно… Решай быстро»[110] отмечает, что различные операции, осуществляемые рефлективным мышлением, имеют две общие черты: все они требуют внимания и прекращаются, когда внимание отвлекается от них. Он пишет:

Часто используемая фраза «обрати внимание» вполне уместна. Вы используете ограниченное количество внимания, которое уделяете тому, что обдумываете, и если вы попытаетесь «выйти из бюджета», это вам не удастся. Это признак того, что требующие усилий направления внутренней работы входят в конфликт друг с другом, и именно поэтому трудно или даже невозможно производить несколько подобных действий одновременно.

Иногда система И и система Р думают вместе, иногда входят в конфликт – но очень редко сливаются в единое целое. То, что начинается как импульсивная идея, может перейти в глубокую рефлективную мысль. То, что на первый взгляд кажется результатом рефлективного мышления, при ближайшем рассмотрении может иметь в своей основе лишь импульс.

Две эти модели мышления можно сравнить с двумя видами дыхания. Большую часть времени мы дышим, равно как и мыслим, автоматически, не задумываясь. Ребра поднимаются и опускаются, легкие вдыхают и выдыхают воздух, и при этом нам не нужно думать о действиях, которые необходимы, чтобы поддерживать жизнь. Однако мы можем с легкостью и в любой момент начать сознательно контролировать свое дыхание. Мы можем изменить глубину, длину, скорость и качество каждого вдоха и выдоха.

Хотя большая часть нашего мышления проходит неосознанно и автоматически, мы можем практически в любой момент взять под контроль свои мысли и сконцентрировать их в определенном направлении: на абстрактных размышлениях, логических выводах, креативности – на том, что сейчас нужно.

Два вида мышления, две памяти

Выбор, который мы делаем, когда что-то покупаем, зависит от двух разных видов памяти. Одним из первых, но почти забытых пионеров в данной области был французский философ Франсуа-Пьер-Гонтье Мари де Биран, родившийся в Бержераке в 1766 году[111]. В своих работах он проводил различие между сознательной и бессознательной системами памяти: имплицитными, чувственными воспоминаниями, которые отвечают за эмоциональные реакции, и эксплицитными, основанными на привычках воспоминаниями, которые заведуют физическими движениями. С тех пор сотни исследований подтвердили, что мы можем сохранять воспоминание, не осознавая этого, и что даже воспоминания, которые мы не можем восстановить сознательно, заметно воздействуют на наше поведение.

Эксплицитные воспоминания – те, что мы можем описать. Именно из них мы заимствуем, когда нас просят объяснить, почему мы выбираем конкретный бренд или определенный продукт. Эксплицитные воспоминания в высокой степени податливы и часто со временем исчезают. Например, порядок, способ и презентация вопросов может заметно повлиять на то, какой ответ мы дадим. Исследования также показали, что эксплицитные воспоминания ненадежны, со временем могут меняться и подвержены конфабуляции. Другими словами, для того чтобы заполнить пробелы в своих воспоминаниях и составить более связную историю, мы придумываем вымышленные факты.

Имплицитные воспоминания спрятаны в нашем подсознании, и поэтому их нельзя выразить словами. Их можно определить лишь косвенно, по воздействию на наше поведение. На них можно влиять с помощью методов убеждения, действующих за рамками уровня осознанной осведомленности, так называемых подсознательных посланий, роль которых мы будем обсуждать в главе 8.