Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Термин «атмосферики» был придуман более тридцати лет назад профессором маркетинга Северо-западного университета в США Филипом Котлером. Он определил их как «сознательный дизайн пространства, призванный… оказывать на покупателя специфическое эмоциональное влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку»[124].

Котлер хотел заменить бессистемную уникальность и спонтанность рынков, подобных стамбульскому Гранд-базару, научно спроектированным мультисенсорным опытом шопинга. Хотя его идеи вызвали некий интерес среди розничных фирм, большинство не смогло изменить подход к бизнесу. Вплоть до последних годов двадцатого века розничные фирмы так и не понимали, что, как писали Л. Турли и Р. Миллиман из Западного Кентукки,

если принять, что в торговом пространстве на потребителя воздействуют физические раздражители, то практика создания атмосферы влияния должна стать важной стратегией маркетинга в большинстве мест, где совершается обмен… Конкретные элементы атмосферы не всегда должны производить заметный эффект. Иногда скрытые и тонкие изменения в атмосфере розничной торговли – это все, что нужно, чтобы покупатели вели себя в магазине по-другому[125].

Менять отношение отчасти стала потребность крупнейших розничных фирм выделяться из толпы и для этого привлекать больше потребителей, а отчасти – более глубокое понимание учеными того, что выбор потребителей далек от рациональности и что гораздо сильнее на него влияют подсознание и эмоции. Крупнейшие розничные фирмы в конце концов осознали, что лояльность потребителей и звон кассового аппарата все сильнее зависят от того, превратится ли шопинг из неизбежного выбора во времяпрепровождение, полное приятных и веселых впечатлений.

Шопинг как фантазия и развлечение

Еще в 1980-х некоторые исследователи предположили, что потребители ходят по магазинам, чтобы развлечься и получить удовольствие.

В 1982 году Моррис Холбрук из Колумбийского университета и Элизабет Хиршман из Нью-Йоркского университета писали, что на самом деле потребители хотят «игры и приятного времяпрепровождения, сенсорных удовольствий, осуществления мечтаний, эстетических услад и эмоционального отклика… ровного течения фантазий, чувств и веселья, сопровождающегося тем, что мы называем эмпирическим взглядом»[126]. И все же только в начале нового тысячелетия идеи Котлера об атмосфериках и его видение шопинга как подстегивающего эмоции развлекательного опыта начали объединяться в сознании многих крупнейших ритейлеров.

Идея создания окружения, в котором покупателям будет спокойно и интересно, они будут чувствовать себя в безопасности и находиться приятном возбуждении, в непринужденном и вовлеченном состоянии, витала в умах тех, кто создавал торгово-развлекательный центр Bluewater в 23 милях от Лондона. Одним из них был специалист по розничной торговле Ник Торнтон, имеющий огромный опыт строительства торговых центров в разных частях света. Он объясняет:

Все великие торговые центры – это воздействие трех факторов, таких как предложение, атмосфера и опыт. В прошлом отрасль считала предложение и атмосферу ключевыми компонентами, а опыт – случайной функцией. Если предложение и атмосфера правильные, то и опыт подтянется[127].

Поскольку предложение и атмосфера с годами становятся все лучше, торговым центрам все труднее отличаться от конкурентов. Как отмечает Торнтон, это значит, что «опыт внезапно стал гораздо важнее».

Опыт и то, что его определяет

«Определяют опыт часто тонкие – даже подсознательные – факторы, хотя иногда они невероятно очевидны, – объясняют Лу Карбоун и Стефан Хекел. – Это может выйти случайно или благодаря специальному дизайну. Они могут существовать как отдельные эпизоды или как управляемые подсистемы. В сочетании они становятся опытом»[128]. В традиционных магазинах то, что определяет опыт, часто представлено как попало, бессистемно. В современных торговых центрах эти факторы точно режиссированы. Карбоун и Хекел разделяют определяющие опыт факторы на две категории: человеческие и механические.