Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Человеческий фактор – это люди: продавцы и другие потребители, с которыми встречаются покупатели, и взаимодействия между ними. Механический фактор – это вывески, звуки, запахи, вкусы и текстуры в магазинах, то, как расположены здания в ландшафте и отделы внутри торгового центра, организация витрин и стеллажей в самих торговых точках.

Давайте начнем с рассмотрения самой сложно контролируемой части атмосфериков: отношения и поведения людей.

Мозг в клетке продаж – часть человеческого фактора

Всемирно признанный мастер клиентского обслуживания – это крупнейший работодатель в США Disney Corporation. Много раз по работе я приезжал в парки Disney во Флориде и Калифорнии, и меня всегда удивляла дружеская готовность их сотрудников помочь. А ведь в «Мире Disney» работает более 55 тысяч человек, и потому-то постоянство их сервиса кажется просто невероятным. Секрет их успеха – в тщательном отборе и интенсивном обучении. И действительно, учат здесь настолько подробно и досконально, что один бывший работник назвал это одной из изощренных форм поведенческой манипуляции.

Сотрудники Disney не простые работники, внутри компании они известны как «члены труппы». Они не столько ходят на работу, сколько выходят на сцену. Как занятые в пьесе актеры, они репетируют свои роли, носят костюмы, работают с бутафорией и глубоко погружаются в сказочные характеры. Чтобы случайно не выйти из роли, многие – те, что играют служанок и дворецких, например, в Заколдованном замке, – учат не только свою часть, но и подробные истории других персонажей из этой сказки Disney. Волшебное королевство обслуживается комплексом туннелей длиной почти две мили – они нужны, чтобы не портить впечатление посетителей видом работников в обычной одежде. Благодаря этой системе работники попадают на свои места внутри огромного парка аттракционов, не вступая в контакт с публикой, пока полностью не вошли в роль.

Еще один розничный гигант, который очень серьезно подходит к обучению персонала, – это Apple. Это везучая компания, ведь, когда я пишу эти сроки, в очереди у ее дверей стоят умные люди с хорошо подвешенными языками. Они надеются, что улыбнется удача, и они получат шанс здесь работать. Как-то один из них сказал мне (и в его словах была лишь доля шутки), что получить работу в магазине Apple сложнее, чем поступить в Гарвард.

Прежде чем надеть голубую футболку и заступить на должность «гения», претендентов, прошедших суровую предварительную процедуру, посылают на двухнедельное обучение. Это что-то вроде психологического лагеря для новобранцев, где их будут учить тому, чтобы любой пришедший в магазин клиент покинул его в хорошем настроении. В «Руководство по обучению гениев» включен подробный список «да и нет» Apple. В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, – это «деньги» и «вирус». Компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы – у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации.

На Gizmodo.com Сэм Биддл пишет, что «Руководство по обучению гениев» – это «подробнейший справочник по пониманию потребителей и тому, как составить их счастье». Дальше он замечает, что почти вся книга:

…посвящена сопереживанию, успокоению, подбадриванию и разрешению конфликтов у Genius Bar{6}. В ней все указывает на то, что счастливый потребитель – это тот, кто делает покупки. И неважно, что Apple Store представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников – торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову[129].

По словам Биддла, основная идея «Руководства» в том, чтобы не терять самообладания, делая вид, что сопереживаешь, использовать методы убеждения, сохраняя внешнюю пассивность, и продавать с помощью эмпатии. Процесс продажи начинается, когда «гений» инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается – как советует «Руководство», которое попадалось мне в руки, – с помощью старой, но эффективной методики продаж, известной как «Чувствую – казалось – понял». Следующий диалог показывает, как это работает.